新聞 > 國際財經 > 正文

「非洲很多行業,快被中國人卷死了」

品牌出海越來越熱,歐洲、北美、東南亞戰場已經烽煙四起、硝煙遍地,如果要問眼下哪裡還有新市場新機會能搏一把,大多數人的答案也許是「非洲」。

60、70代開始,曾先後有三四批中國人踏入非洲工作、生活,從老一批企業家靠賣生產銷售拖鞋、臉盆等日用品發家,到中資企業出海潮流帶來的「非洲內卷」,許多出海人和企業在那裡紮根。

雖然中國人在非洲淘金的歷史已經足足有30年多年,但對於這片被視為「出海新興市場」的土地,許多人對它的了解寥寥無幾,甚至很多人難免會浮現貧窮落後、戰亂動盪這樣的刻板印象。較之發達地區,這裡的電商市場尚處於襁褓階段,年均在線銷售額不超200億美元,僅占總零售額餘額3.5%的份額。

眼下,上千萬個中國出海人和出海企業正走向非洲「淘金」。人們對非洲市場又有新的疑問:當地的商業環境如何、司法環境如何,非洲哪些市場仍然是「藍海」,和中國有什麼樣的文化差異、用人差異,那些老企業家、新出海人在非洲靠什麼淘金?

鯨犀和一位出海非洲多年的從業者朱冬聊了聊,聽他講述自己經歷的故事和他們眼裡的非洲市場。

在他看來,對於創業者而言,非洲是一個機會之地,早期沒門檻的行業很容易賺大錢,也很容易被搞垮,基本已經被中國人內卷完了,現在要去淘金的創業者,一定要想好自己的門檻是什麼,防止被中國人自己卷倒。

以下為我們與朱冬的對話內容,雷峰網鯨犀做了不改變原意的編輯與整理。

鯨犀:畢業就去了非洲,是因為什麼契機呢?

朱冬:我在讀MBA的時候參加了一個去盧安達做交換的項目,做了半個學期,其中1-2周要到當地做實地調研。暑假的時候,當時中國學商科的人在美國不好找實習,就剛好在學院內部招聘網站上找了一個外派加納2個月的實習工作,並在阿克拉(就是那個疫情期間爆火的棺材舞所在地)呆了兩個月。

畢業之後機緣巧合入職了一家廣州的貿易公司,後面就在奈及利亞分部工作了6年,見識了各行各業。奈及利亞是非洲第一大市場,人口第一大國,並且自我感覺比南非安全,南非以白人為主導,過去的話競爭優勢不大,並且奈及利亞當時有石油、有美金,就有購買力,人口2億多,所以選擇了奈及利亞。

鯨犀:最早在非洲賣得好的是中國日用品嗎?

朱冬:是的。當時90年代就有一批人開始往非洲進口一些日用品,比如我之前工作的公司,賣手電筒、打火機,十幾個人一年能賣好幾億人民幣的流水。國內的製造業太厲害了,成本巨便宜,價格特別有競爭力。

鯨犀:聽起來,出海非洲的創業門檻很低?

朱冬:沒錯。在奈及利亞找到一個好的品類和目標客戶,然後國內尋找貨源,訂貨,發貨,找一個華人開設的包清關的公司清關,收款,換成美金,特別的簡單,並不需要什麼專業的外貿知識。2000年,當時有幾個華人朋友就開始創業了,他們每天的生活就是在家裡打電話訂貨、訂船、安排清關,唯一需要外出的就是去銀行取錢換匯和買菜,豐厚的利潤讓他們可以在當地置辦很好的物業,孩子可以在兩三萬美金一年的國際學校上學,生活非常滋潤。

除此之外,當時還有很多國內貿易公司就在當地設立一個辦公室,說是辦公室其實就是租一個民房作為辦公地址(租金一年就5-6萬人民幣),很容易就做到一年幾十萬美金利潤。那時候招聘的門檻就是本科,有四六級證書,這裡面有頭腦的人會發展得特別好。比如,當時有一個本科學校不太好的朋友畢業到這邊是一個月工資8000,一兩年還完欠的錢以後,就開始自己出去賣某種工業用品。我2014年過去的時候,他們辦公室就幾個人,後來一年可以做到六億美金,辦公室也才十幾個人。

後來很多紡織品/百貨的非洲當地大客戶直接去中國尋找貨源,利潤打薄了。這些貿易公司發現大客戶難找,就直接將倉庫設置在當地的批發市場,目標就是當地的中小客戶。他們僱傭幾個國內剛畢業的大學生,只要英語過了六級和膽大,就可以直接去市場賣貨。因為中國人效率高,款式上新快,發貨也快,在中小商家面前特別具備競爭力,他們也可以過的很滋潤。

不過,這幾年這些小公司把全行業的利潤打下去了。比如某個公司自己做一個手電筒賣,然後另一個公司又把這個手電筒山寨為另一個品牌,員工離職單幹後又再山寨一次,下面的人一直跳槽,自己做。過去大量的本科初級職業經理人就是做這個行當,不斷削減利潤競爭,所以現在出海非洲做日用百貨這行業已經基本不那麼容易了。

鯨犀:等於是華人壟斷了當地的日用品行業?

朱冬:不止是日用品,奈及利亞當地的家居行業也被華人壟斷了,基本上全部是山東、大連那邊的人,因為中土、中建這些企業的裙帶關係,加上當地又沒有產線,所以很快就壟斷了家居行業。還有一幫本來在福建做石材的人,他們的設備比當地先進很多,大陸式的生產管理模式成本很低,先直接賣給中資企業站穩腳跟,後來再拓展到當地客戶,慢慢做大。

鯨犀:把淘汰的設備運過去,也是一條賺錢的路子?在那邊開廠生產可以賺錢嗎?

朱冬:第一批的香港華人就是靠生產盆子,拖鞋等起家的,現在這些工廠仍然在營運。後來就是一些淘汰落後的產能,如同上面談到的瓷磚、玻璃行業,早些年動不動就是數億的利潤,不過門檻低、捲起來很快,利潤已經沒那麼好了。

現在那邊有好幾個自貿區,最大的一個是中國土木(中鐵建的海外業務部門)和奈及利亞當地政府合資的萊基自貿區,裡面有港口,天然氣,發電站,自來水廠等等,進口原料還可以做保稅操作。過去投資的話,有對應的中國人對接,方便國內製造業公司進入當地市場。有一些門檻高的行業也開始有國內企業涉足了,比如日化行業的隆力奇已經設廠多年了。還有很多其他貿易公司也在使用自貿區的優惠和SKD/CKD(半散件組裝/散件組裝)來降低進口關稅,形成自己的優勢和壁壘,較大的固定資產投資能夠擋住許多企圖空手套白狼的投機者的。另外一些小自貿區也在營運,可以了解一下,目前水電氣安保等基礎設施都不再是問題了。

總的來說去非洲淘金的最後一批人就是跟著中土、中建過去的,比如做瓷磚行業的,他們在國內太卷,就把淘汰的設備、淘汰的瓷磚運到奈及利亞,轉移生產能力,壟斷了當地市場,因為那邊不生產。那些人一年可以做到幾十億人民幣流水,基本全是現金交易,毛利超高,是國內的好幾倍。包括陶瓷廠、玻璃廠都做得不錯,老闆可能投資一年就回本了。不過現在不行了,已經捲起來了。

鯨犀:你認為這算不算走野路?

朱冬:看自己怎麼理解吧。比如當地有個公司做桶裝水,做得非常大,做到商超里了,利潤很高,這種慢慢做品牌的,你就很難和它競爭。後來有些中國企業也去做,從水井直接抽水也不淨化,很賺錢,後來老闆還買了幾百萬美金的大平層住。

在這邊的中國人大多想法是賺幾年錢就走,印度人可能幾代都在那裡,相對來說我們競爭不過印度人。在那邊的時候有很多印度朋友,他們真的把當地稱為自己的家,置辦永久的物業和產業,不會想著過幾年衣錦還鄉。後來印度人除了大量製造業以外,經營著全國最大的超市連鎖SPAR(歐洲超市品牌授權經營),經營著肯德基,開辦有排名前幾的銀行Sterling Bank,三大營運商之一Glo,可以說爬到了食物鏈頂端。

鯨犀:據你所知,非洲現在都有哪些行業比較卷?

朱冬:各行各業都在卷,國內的產線太飽和了,尤其是瓷磚、玻璃。像手機行業,之前傳音在那邊做感覺利潤高一點,現在小米、oppo都過去了,價格卷到很低,比山寨機價格更低。

不過,傳音厲害的地方在於當地的銷售電商很少,絕大部門靠線下,收購了很多線下門店,所以其他品牌都要走他們的渠道。但是隨著電商起來之後,我認為不會太長久。

鯨犀:你的意思是都是中國人互相卷,其他國家的人不捲嗎?

朱冬:早期是中國人卷別人,後來中國人自己卷中國人。比如我們之前做格力空調,最開始是日本人卷,後來韓國人卷贏了日本人,美的又卷贏了韓國人,格力又卷美的,最後海信卷了所有人。當時,海信的零售價比格力的批發價還要便宜,並且空調質量不差。

鯨犀:價格便宜,質量也不差,這怎麼做到的?

朱冬:他們可以無視壞帳,直接鋪貨。比如你買LG,他找到那個LG的供應商、代理商,說你優先賣我的貨,賣出去,你再給我錢,就是這樣。過了一兩年,就成了中國白電品牌里最大的一個。不知道他們是怎麼做到的,好像不在乎利潤。

鯨犀:低端貿易、手機、家電可以這麼打,金融支付行業呢?比如Opay有什麼不同?

朱冬:網際網路金融的打法跟國內一模一樣,像Opay感覺就是做了一個縫合怪,相當於把支付寶+滴滴+美團的功能都堆在一起。當時做搭計程車的時候瘋狂補貼,補得跟早期的滴滴一樣猛,當地人坐車都不要錢,滿街都是廣告,一個廣告幾百萬人民幣,連續做幾個月。營運模式就是和滴滴一樣,把國內的摩托車運過去,先付一筆錢,後續賺了錢再分期的方式,很激進,完全不考慮可持續性和盈利性。後面還從國內拉了中巴車、小型公共交通,也是免費坐。

據說美團之前要過去,還在考察,已經運了一些東西派了一幫人去考察。結果,晚了十幾天的Opay在短時間內將大量人馬和摩托車輸送到奈及利亞,美團只得退出競爭;已經運過去的美團摩托車還沒開始業務就只能賤賣退出。雖說商戰規模小很多,但是激烈程度和國內是不相上下的。

鯨犀:那Opay現在業務怎麼樣了?

朱冬:搭計程車線和外賣餐飲線已經被監管幹掉了,因為動了當地小集團的利益,加上當時招募的大量司機素質太差出現各種事故,影響當地營運。總的來說,現在基本只剩下支付線了。當地工會很強,收割底層不能太猛。當時摩托車兩輪送客業務線風評非常差,被搞垮的時候一片叫好。支付線有類似於餘額寶的東西,年化利率能打3年存款,但是最主要的盈利可能還是放小貸吧。國內網際網路公司的盡頭是放貸,到了國外還這樣。

鯨犀:你覺得現在去非洲大家最大的顧慮點是什麼?

朱冬:我覺得最大的顧慮是華人太能內卷,複製能力太強了,很容易被搞垮。當你做出來的東西沒有壁壘的時候,很容易就被搞死了。比如當初做空調、電視的那批人後來都很困難了,超額利潤變高額利潤,高額利潤變普通利潤,最後低利潤甚至虧損利潤都卷沒了。非洲那邊有大量的機會主義,所有人都想著搏一把,很多人都是賭徒,你有任何機會做起來,但也可能隨時被別人干倒。

當時工作的公司最當初是賣打火機,手電筒起家的,也拿到了格力、廣汽的代理權,後來吉利過去卷,行業又要被卷死了前景堪憂,文化氛圍太差是最大的風險。我的總結是,僱傭的員工一定要設計好讓他們賺到錢,但不能賺太多錢,太多或者太少他們都可能單幹。

鯨犀:除了剛才說的華人內卷,出海非洲還會有哪些風險和文化差異嗎?

朱冬:第一個,當地用人成本實際很高,員工素質差,會偷竊。我們每次做完項目都會丟4%-5%的東西,有時候保全會和外面的boy(小混混)串通,偷竊倉庫十幾萬美金的貨。另外,物流成本高,車又很破,服務比較貴,運輸過程中很大可能會丟貨物,如果打賠償官司,那就得打好幾年,司法成本太高。

第二個,非洲文化與中國不同,非洲當地一半穆斯林,一半基督徒,他們當地人的思想就是生命是上帝掌握的,要儘量生活得開心,沒有長期規劃、憂患意識,不願加班,而中國人更具憂患意識,工作更卷。比如說他們是不願意加班的,哪怕少賺一點錢,如果必須要加班,一定要有加班費,許多人寧可不要加班費,也要選擇周末去教堂或者陪伴家人清閒的工作。拿著中式「狼性」思維去管理他們,不僅無效而且會產生巨大的負面作用。

第三個,資金流動。貿易會產生大量的外匯進出,官方匯率市場基本癱瘓。官方匯率遠遠低於黑市匯率,所以即使正規公司正規業務也需要通過黑市操作避免匯損。如果無意中碰到不乾淨的錢,可能被當地金融執法機構或者中國境內的機構扣押錢款。大約20年前後就有多個朋友碰到上百萬美金資金被國內扣押,或者流轉過程中碰到麻煩。鑑於某些地方政府缺錢搞遠洋捕撈,(最近傳音的高管就被遠洋捕撈)建議資金周轉儘量小額高頻,避免被一網打盡;最好採用位於杜拜或者新加坡的離岸金融機構服務業務。

鯨犀:當地的營商環境算是友好的嗎?

朱冬:奈及利亞、加納、肯亞這些地方都屬於民主社會,政體比較穩定,政府權力也沒有很大,沒有那種一巴掌就搞垮誰的風險。貨幣匯率風險也能通過專業方法對衝掉,比如合同中簽訂匯率補充協議,比如採購農產品或者拿東西和銀行簽對沖,或者現金管理,把資訊流管理得稍微細緻一點。

不過當地的司法環境很差,就算法官公正,效率也非常低,比如你打索賠官司,一個官司能打好幾年,等追回貨款的時候貨幣已經貶值了很多,而且可能根本追不回。警察局報案,還要給警察好處費,就算這樣也還是一拖再拖,大多都是不了了知。有一個倉庫失竊的官司,我在那邊6年了都沒打完;還有一個經理自己偷了大約1萬美金的貨,人直接消失了。當地沒有類似中國的身份證體系和監控體系,所以管理制度一定要精細化,不然就是篩子打水利潤都漏光了。

鯨犀:有人說電商行業在國內已經算是網際網路夕陽產業了,那非洲的電商呢?

朱冬:在那邊做電商可能有一些機會,因為當地服務太差,買東西好幾天才到,品類也不是非常齊全。因為電商的IT營運基礎和物流基礎跟不上,人太懶散了,專業的人不多。如果想對當地電商業務進行了解,可以打開他們排名第一的jumia.com網站進去瀏覽,關於價格,貨品等基本面都可以看一看。Jumia某一任的COO是一位中國大陸女士,麥肯錫背景外加沃頓MBA。我經常在上面買東西,IT水平相當於京東在2009或者2010年的樣子。

當然,快遞也可能是一個比較好的發展賽道。隨著奈及利亞的基礎設施越來越好,網際網路零售業肯定也會爆發增長,服務它們的快遞業務也有很大的潛力。曾有國內的快遞公司過去設點,目前覆蓋不多。另外,還有公司做了兩輪送貨,有中國投資背景的兩輪送貨公司經營的不錯。

整體而言,當地的電商以及IT基礎設施是非常落後的,我個人感覺相當於國內10年前的水平。如果把國內的架構代碼算法複製過去,就可以降維打擊。這個時候可以大膽地借用孫正義的時光機理論,把國內的小賽道垂直細分市場複製過去做起來,可以小而美而且不那麼卷,過的非常舒服。

鯨犀:以你的角度來說,現在出海非洲還有沒有機會?

朱冬:我認為非洲那邊還是有很大機會,畢竟超過14億的人口和豐富的自然資源擺在那裡,還有非常年輕的人口結構,即是勞動力也是消費者,體量不容忽視。市場不是很成熟,行業利潤率遠高於成熟市場,機會不可錯過。非洲市場類似我國90年代發展水平,我們經歷的故事,很有可能再次重演,直接坐上時光機抄作業,時代不可錯過。心懷希望,有時候會有驚喜。19年前後,徐工的銷售曾一次拿下1000多台重型機械的銷售合同給單一客戶,導致股票暴漲;還有我們上面談到的一個起點不高,純白手起家但是做到6億美金年銷售額的朋友,在其他市場很難複製。

但是,一定要想好門檻自己的壁壘是什麼,防止被中國人自己卷到倒。這些壁壘可以是大額固定投資,也可以是強專業性技術性,也可以是根植當地的售後服務體系,也可以是直達前線的供應鏈等等。我覺得一些小賽道比較好,看哪些行業對服務要求高,帶強服務性質的強服務性的行業通常是很容易建立壁壘的。比如汽車,誰先建立了健全的售後服務體系,誰就有了巨大的優勢和門檻。因為服務是一個很好的門檻,建議不要做純物貿交易。

目前光儲能可能也是一個特別好的機會,目前無論是矽板還是鋰電池都處在低位,性價比可以遠超柴油發電的;它又是一個強安裝服務的行業,先入者可以迅速占據優勢地位,可持續而且不容易被低價卷死。(當地電網處於我國80年代末水平,經常停電,一般家庭都備發電機,成本1.5元/度左右,而且經常油荒加不上油)。

鯨犀:你覺得非洲的貿易市場有多大?

朱冬:2023年中非貿易總額達到2620億美元,中國和奈及利亞貿易額也有超過200億美元。非洲人口截止2023年已達到13億,接近我國人口總量,增長特別快。比如奈及利亞人口在上個20年裡翻了一倍達到兩億,新生兒數量超過中國。非洲的人口結構也非常年輕化,42%人口小於15歲,63%小於25歲,這些年輕人本身是勞動力,也有著巨大的消費潛力。

鯨犀:在非洲多年,你對那裡的華人、華商,還有什麼新的認識嗎?

朱冬:其實去非洲發展的可以簡單分為幾批人。第一批人是60、70年代的時候從香港過去的,因為香港和奈及利亞當時都屬於大英國協。80年代奈及利亞人均GDP已經到了2000美金,相當於我們2000年的水平。所以這批香港人過去後發現,奈及利亞太富有了,當時石油特別貴,老一代的企業家在那邊生產和銷售做拖鞋、臉盆這些,過去在製造業上,亞洲人有壓倒性的優勢,這些企業慢慢發展起來了,他們不信任當地人做管理,聘用香港人成本太高,所以僱傭了一批最早80、90年代的大陸人過去。這些人在奈及利亞被稱為四大家族,工廠仍在生產,在核心地段持有一些物業,不過二代,三代們基本上都生活在歐美了。

這第二批過去的華人一般是家庭兩地分居,所以當時有一些去的早的華人做小姐賺錢,然後開了飯店、超市,他們江湖氣息非常濃厚、很接地氣,但是路子也很野,看到國內什麼東西便宜就往非洲賣,以國內價格的三四倍賣,在當時因為信息差毛利百分之幾百的非常好的時候確實賺了很多錢。後面他們開始將規模擴大,只不過14年左右匯率暴跌的時候很多人又一夜返貧了。

第三批就是我國加入WTO以後,大量貿易外溢,製造業外溢和基建外溢,那時到非洲發展的華人迅速猛增。

鯨犀:這三個外溢當時對非洲的具體影響是什麼?

朱冬:貿易外溢就是說當時不少企業發現了非洲這個巨大的市場機會,要麼和當地經銷商深度合作,要麼直接在當地設立辦公室,開始將銷售端前移,把倉庫挪到非洲,並且派遣大量中方員工負責管理銷售、市場和供應鏈。那個時候家電、手機類的國內品牌如TCL、海信、美的、華為,再到格力、康佳等「對非輸出」,也在這十年達到了一個小高潮。其中最亮眼的就是傳音Transsion,傳音的成功啟發了很多的創業者。我認識的一位從TCL國際銷售團隊出來的年輕人,幾年前已經拿到了投資,在加納創造了一個MOOVED品牌貼牌銷售電視機等3C產品,現在已經站穩了腳,並且往周邊西非國家擴張。

製造力外溢,比較典型的是當時國內製造業的毛利水平逐漸下降,不少企業處在虧損邊緣。2010年前後有一大幫落後的產能到非洲尋找機會,特別是陶瓷製品,玻璃製品等產業。比如多家瓷磚廠就從廣東轉移到了奈及利亞,專門生產國內已經淘汰的地磚。因為奈及利亞也處在基建紅利期,他們可以賺取比國內數倍甚至數十倍的利潤,而且支付條件相比國內特別好。非洲有一個小城叫貝寧,建了一個圍牆碉堡的工業區,僱傭了陸軍士兵安保,短短兩三年就回本了,幾個股東每年能分到數億的利潤。但是很快,國內不少陶瓷廠就跟過來了,高額的利潤也快到頭了。這些早一點投產的企業估計一年就能回本,晚一點就只能喝湯了,回本的壓力很大。

基建能力外溢,是一帶一路以後中資建設企業大量進駐非洲。中國進出口銀行為這些項目做融資,貸款給非洲政府,為他們更新基礎設施。我在奈及利亞的那幾年,同時在建的項目有兩個大型水電站,三條鐵路,4個機場等等,價值數百億美金。這些巨型中資公司消耗大量物資比如工程機械,重型車輛,瓷磚,鋁合金,電纜等等,許多附帶的供應鏈公司也在當地站穩了腳跟。比如,中國重汽成了當地卡車一哥,徐州工程機械也在當地排名第一,連帶三一重工,一汽重卡等都在當地有了不錯的發展。服務這些中資土建巨頭,滿足他們的需求,是一個特別好的切入點。

除此之外,還有一批影響力的人群是通信巨頭華為中興員工,他們的員工素質高,服從意識好,但是相對而言創業的人不是很多。但是有幾位在幫助買方融資的過程中,通過人脈進入到當地銀行工作,對接中資企業。他們對中尼當地的營商環境,金融政策了解的比較多,人脈也豐富,想要切入當地市場的是很推薦去拜訪的。(作者:覃倩雯)

責任編輯: 李華  來源:鯨犀 轉載請註明作者、出處並保持完整。

本文網址:https://tw.aboluowang.com/2024/1028/2121824.html