以前在北京上班，經常和一位女同事一起去食堂吃飯，自助餐形式，挑幾樣喜歡吃的菜，不同的是，我主食是盛米飯，她則是拿一個饅頭。有一次我問她，你為啥不吃米飯？
我以為她會說不喜歡吃米飯，習慣了吃饅頭，因為她是北方人之類的話。但她說，饅頭我吃一個剛剛好，吃米飯我不知道應該吃多少合適。
初一聽有點詫異，細想一下覺得很有道理，也很有意思。在我琢磨消費者行為的時候，經常會想起她這句話。人的行為習慣很微妙，但有時候一些微妙的心理卻有巨大的力量。
中國由於地域原因，南方種水稻，北方種小麥，所以南人喜米，北人好面，這是一直以來的生活習慣。在古代，運輸不便，但是現在基本不存在運輸的問題，南方人隨時可以買到麵粉，北方人也隨時可以買到大米，但大家也沒怎麼改變自己的主食。這裡面有口味習慣原因，有飲食文化原因，甚至有一些類似於那個女同事說的極細微的心理原因。
有一次我在廣東，請一些父老鄉親吃飯（我們那裡的老鄉基本都在廣東打工），我帶他們去了一個高檔的粵菜館，點的都是有名的粵菜，但讓我尷尬的是，他們都不怎麼吃。這讓我第一次感受到了口味是多麼難馴化，他們很多都在廣東打工幾十年了，竟然還是吃不慣粵菜的口味，只吃自己的家鄉菜。
而這個感受以前我從來沒有體會，因為我個人沒有口味限制，我走遍大江南北，基本什麼地方的口味都是自來熟，我想當然地認為別人都和我一樣，後來才發現，我這種人是極少數。很多人甚至一輩子也適應不了自己習慣之外的其他口味，人的口味和思想一樣，具有很強的封閉性。
可樂是一個神奇的存在，無論民族國界，無論男女老少，幾乎全世界的大多數人都喜歡喝。可樂不需要你的味覺去習慣它，當可樂走進一個新的國家，那裡的人第一次喝可樂，馬上就會覺得好喝。可樂也沒有味覺記憶，無論你喝了多少年，每次喝都和第一次喝的感覺一樣。我很喜歡喝飲料，什麼口味都會去嘗試，但我想不出來有什麼飲料能有可樂這樣的口味廣泛適應性。
可樂這樣神奇的產品，加上可口和百事如此強大的品牌力，同時2.5元一罐的價格（好像是最便宜的飲料），讓可口和百事壟斷了這個市場。有些人說可樂有獨特秘方，別人做不出來，我不太相信秘方這些概念。如果可口可樂這麼強大的公司是靠秘方保持地位，那這種強大會很脆弱。厲害的東西大多是陽謀，就是我告訴你你也沒辦法，因為你做不到。
可口和百事的生產，運輸，渠道網絡遍布全球，加上他們巨大的銷售量，可以讓單罐的成本壓的很低，2.5元一罐的價格他還能賺錢，經銷商也能賺錢（量很大薄利多銷）。沒有任何對手能在2.5元的價格之下還能有生存空間，再加上可樂和百事強大的品牌力，即使有個神奇的秘方，他們也公布了其秘方，對手也拿他們沒有任何辦法。
如果可樂把價格提高到3元一罐（相對其他飲料還是非常便宜），公司可以多賺很多錢，而且我認為3元這個價格之下也很難有生存空間去誕生新的競爭對手，何況還有強大品牌加持，對其護城河也不會有啥削弱，依然強的可怕。但其依然賣2.5元，說明其對護城河的重視更甚於利潤，哪怕護城河已經足夠寬足夠深，對手沒有任何突破的希望，他還是願意放棄一部分利潤去繼續加寬加深護城河。這種經營理念和文化非常可怕。
我認為可樂這款飲料本身是很難做出差異化的產品。對手無法做出消費者更喜歡喝的可樂，通過賣更高的價格來突破2.5元的價格封鎖。即使有對手做出來了，短時間內品牌和渠道也很難做起來，可口可樂可以研究其口味做出一樣的產品，迅速通過其強大的品牌和渠道超過對手，並能把成本降下來，讓對手更高的價格沒有市場。真正的差異化，不僅是產品的差異化，而且是對手很難做到。如果你做出更能滿足消費者需求的產品，但對手很快就可以學會並做到，那又會回到同質化競爭。
喜詩糖果是一個差異化很大的公司。但如果你認為喜詩只是一家糖果公司，那你就無法理解其差異化。我們平時也會吃糖果，但吃的很少，一般是過年過節買一點，和瓜子花生等東西擺在盤子裡，給客人吃，自己偶爾也吃一顆。很少因為自己喜歡吃糖果，特意去買一斤。而且，你吃了這麼多年的糖果，你能想起一個糖果品牌嗎？你會為了因為特別喜歡這個品牌，就一定要買這個品牌的糖果吃，哪怕它比其他糖果貴一倍？
糖果是一個賺錢很難的行業，大部分的糖果公司生存艱難。據巴菲特的描述，長期以來，喜詩賺了加州糖果行業絕大部分利潤（80%以上）。這不是喜詩壟斷了加州的糖果行業（喜詩占的量並不大），而是其他糖果公司都不怎麼賺錢，只有喜詩一直賺錢，而且越賺越多。而加州整個糖果行業來說，並沒有增長，大家也沒有吃的更多，更多時候行業還是萎縮的。
據巴菲特致股東信中，巴菲特對喜詩的論述。喜詩糖果80%的銷售是送禮，銷售集中於聖誕節和情人節，平時賣的較少。喜詩是一種盒裝巧克力糖，但是和我們平時吃糖的習慣一樣，大家也很少因為自己喜歡吃去買，糖果對於絕大多數人來說，是一個很弱的需求。
喜詩大部分消費場景是送禮（送禮有點不貼切，應該是買給別人吃），你也許會說，送禮，我一定要送糖果嗎？送別的不行嗎？是的，我們在節日經常想送一個什麼東西給別人，但好像很糾結，不知道送什麼。你可以送花，也可以送衣服。但是在聖誕節，情人節這一天，你送一盒糖果給你妻子，或家人一起吃，是一個很好的選擇。當公司聚會，大家一起搞活動，你帶一盒糖果分給大家吃，大家都很開心。當然不是說你只能選這個，但在你糾結送什麼的時候，這一定是一個很好的選擇之一。這是巴菲特對喜詩消費場景的描述。
但在這種場合，你送一般的糖果可達不到讓你老婆，讓你家人，讓你同事很開心的效果。但喜詩始終堅持用最好的果醬原料做最好的糖果，百年經營，始終如一。讓喜詩糖果在加州人的心中有極高的美譽度，這種心智的占領極其強大。喜詩賣的很貴，但加州人都知道這是最好的糖果，能接受它更貴。因此你在送禮的時候，拿出喜詩糖果，和你拿出一盒大家都沒聽過的糖果，效果簡直是天壤之別，這就是差異化。天壤之別的差異化。
這種差異化競爭對手很難做到。喜詩的糖果賣得很貴，讓其有足夠的利潤空間去用最好的糖漿原料做最好的糖果，也能提供最好的服務。而其之所以能賣的很貴，在於其幾十年上百年始終堅持做一件事，做最好的糖果，這需要很很強的經營理念和企業文化，而這最終會累積品牌美譽度，讓消費者接受它賣的貴。這兩者是互相循環的，需要一個很漫長的過程。
喜詩糖果始終沒能走出加州市場，哪怕在巴菲特的努力宣傳之下。這個很有意思，這裡面你能感受到產品美譽度在一個地方深入人心，但要讓其在其他地方達到同樣程度的深入人心，非常難。而且不同產品之間的不同消費屬性，看似微不足道，實則產生巨大力量，而且牢不可破。
糖果是一個弱需求的產品，即使是送禮，我也不會在節日送糖果，因為這是一個沒啥效果的禮品。但如果我當地有一個喜詩那樣有強大影向力的糖果品牌，在我們當地紮根幾十上百年，當地人盡皆知這個糖果最好。那就不一樣了，我過節的時候，聚會的時候也很有可能帶上一盒這樣的糖果，其他人一看，就知道這個糖果很好很貴，也都來吃一顆，這才能有效果。但做出一個這樣的品牌談何容易。糖果無論是吃，還是送禮，都不是強需求。只有和喜詩一樣，在當地擁有如此強大的美譽度，才能成為一個送禮的好選擇。
喜詩實際上不是單純的糖果公司，而且硬生生地憑著自己在加州強大的美譽度，成為了送禮的一個極好選擇。雖然在加州的糖果市場，有很多做糖果的公司，但是在糖果送禮這一塊，喜詩實際上沒有對手。其他糖果公司，看起來和他是一個行業，實際上不是一個行業。因此喜詩在大家都不怎麼賺錢甚至虧損的糖果行業一枝獨秀。
消費者的消費心理和行為，是一件很有意思的事情，往往看似細微的差別，卻有著根深蒂固的力量，要去長年去分析和感受這種力量，這是理解一個消費品牌的核心。一個消費品公司，你覺得公司很優秀，但你無法真切地感受到其強大，往往是你對這些核心沒有透徹的理解。缺少這個，公司其他方面你研究再多，終是隔靴撓癢，無法有確定的把握。
這裡面有大分析，是本質所在，原力所在，對我來說，也是投資的樂趣所在。
