又一個泡沫破了！被寄予厚望的旅遊，突然成了2025年最難做的生意。
近日，青海省旅遊投資集團股份有限公司（以下簡稱「青海旅投」）及下屬13家公司集體破產清算，給整個旅遊圈帶來不小的震撼。
這家曾喊出「三年投融資百億，五年上市」的省級國資文旅平台，干光4.8億註冊資本，整個過程充滿荒誕：高管團滅、2371萬投給無產權營地、收購資不抵債公司倒貼3000萬……
雲南、張家界、桂林、西安、大連、西藏等地的文旅公司，個個都處於困頓期。截至目前，有44家上市公司披露了一季度財報，其中有25家營收負成長，占整體的56.8%。
甚至拖累得航空公司，都還沒走出虧損的泥淖：南方航空、中國東航、中國國航，今年一季度分別虧損7.47億元、9.95億元、20.44億元。
人造古城鎮，開始批量倒閉
結果人算不如天算，2021年開始試營運後，大庸古城連年虧損，三年半以來已經虧了5.47億元。
作為一個重資產項目，大庸古城大量的虧損都來自巨額的折舊攤銷、財務費用、房地產稅等。像2023年，單是折舊攤銷的成本就有五千多萬。
更勸退遊客的是，大量古城鎮在建設和營運上都出現同質化的問題。
中國旅遊研究院的數據顯示，51.3%的受訪者覺得全國各處的古鎮有些相似，38.5%的受訪者認為古鎮非常相似。這種相似既體現在售賣的商品和服務上，也體現在千篇一律的建築風格上。
之所以這些古城鎮會高度重複，一來是因為很多所謂的古城鎮都是後天再造的，自身沒有多少文化底蘊，要麼就是歷史文化太冷門，沒有足以吸引客流的知名 IP。
二來是很多古城鎮從設計起就缺乏規劃和定位。從手串手鐲、烤腸魷魚，到青磚綠瓦、瓦舍勾欄，「撞臉」嚴重的古城鎮最終淪為披著文化外衣的商業街。
從大庸古城，到青海旅投，故事簡直不要太相似。
不調研、少論證，只要「拍板快」，立項就能上。項目沒人管，虧了沒人問，領導調走就算完事。
投資節奏比遊客入園還快，出了事才想起「我們是不是忘了算帳？」
或許，有些人從來就沒指望古鎮、古城項目真能盈利。
《旅界》的一篇文章就犀利點出，他們把旅遊當成了「借殼搞基建」的渠道，講文旅的殼，做財政的錢，干地產的活，收資產的帳。
更詭異的是：
據文化和旅遊部數據，2025年一季度，國內出遊人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%。國內居民出遊總花費1.80萬億元，比上年同期增加0.28萬億元，同比增長18.6%。
明明旅遊人數和消費都在增長，旅遊行業怎麼就揭不開鍋了？錢都去哪了？
破局關鍵，用戶出遊趨勢
面對旅遊目的地營銷陷入"千城一面"的同質化困局、文旅熱點快速疊代導致遊客興趣衰減的現狀，目的地亟需轉變發展邏輯：從短期流量爭奪轉向長期價值沉澱。
破局關鍵在於落實三項核心行動：
深挖在地文化基因——系統梳理本地歷史文脈、非遺技藝、民俗符號等獨特資源，轉化為可體驗的文旅產品（如開發主題游線、沉浸式工坊、文化IP衍生品），形成不可複製的市場辨識度；
推行精細化營運管理——建立遊客行為數據分析機制，針對不同客群設計差異化服務流程（如親子游配套託管設施、銀髮族適老化改造），通過動線優化、預約分流、服務標準化等手段提升體驗流暢度；
構建長效治理體系——聯合政府、企業、社區建立三方協同機制，制定可持續開發公約（如核心區客流承載閾值、商戶准入標準），通過智慧監管平台實時調控服務質量，確保文化原真性與商業開發的動態平衡。
用戶出遊消費頻次增長，從節點性旅遊到全季全時出遊、從打卡觀光到追求沉浸體驗：
情緒主導式旅遊——網際網路的普及日益加深了對遊客旅遊觀念的影響，促使更多消費者將旅遊體驗定位為情感寄託與社交連接的載體。在此情感化與社交化趨勢的驅動下，消費者對網紅打卡地、熱門主題游以及深度文化體驗的追求愈發顯著；
深度體驗需求爆發——遊客更傾向小團定製與在地體驗，以獲取對當地文化生活的沉浸感知。同時，非傳統景點（如周邊縣城）的旅遊人次呈現增長態勢，反映出遊客對反向錯峰出行及休閒度假模式的青睞；
短途游與自由行——周末游、微度假成主流，自駕游成為高頻出行首選；
消費選擇個性化——對沉浸式旅遊體驗的追求，促使新一代消費者愈發關注出行品質，並樂於為特色鮮明、內涵豐富的產品服務支付溢價，進而推動了文創、演藝等相關消費的增長。
