35萬買瑪莎拉蒂
不斷打來的詢價電話，打破了瑪莎拉蒂4S店平日的寧靜。
「38.8萬的格雷嘉還有嗎？」在山東一家瑪莎拉蒂4S店做銷售的劉軍，一接到這樣的電話，便清楚「單子來了」。聽到劉軍回復「有」，電話那頭的客戶通常會爽快地交錢、訂車，連看車、試駕環節都省去了。
那是在今年的六七月份，瑪莎拉蒂格雷嘉發起了第一輪降價促銷。當時，官方指導價65.08萬元的格雷嘉，大幅優惠至一口價38.88萬元，加上1.79萬元的選配，只選裝輪轂，不帶天窗，最低40萬元出頭就能落地。
降價的消息一發出，安靜的4S店突然熱鬧起來，詢價的電話從白天打到晚上，最誇張的一次，劉軍和客戶聊到深夜12點。僅7月，劉軍所在的門店，便累計賣出200多台格雷嘉，是平常銷量的十倍。
600公里之外的上海，銷售范偉也收到廠家通知，要求儘快處理2023年款格雷嘉的庫存，他隨即把降價海報發到社交媒體上。沒過多久，諮詢車型的電話像潮水般湧來。
面對這樣的搶購熱潮，銷售們倒也沒覺得意外。畢竟，誕生近百年的瑪莎拉蒂，曾被譽為「義大利跑車皇后」，風靡全球。自2004年進入中國市場，憑藉意式奢華的品牌形象、極具視覺衝擊力的外形設計，很快成為一小撥中產的寵兒。
在粉絲蘇秋心裡，瑪莎拉蒂屬於遙遠而難以企及的超豪華品牌。小時候，這個品牌只出現在電影裡，只有同樣光鮮的明星才能開瑪莎拉蒂。長大後，蘇秋對汽車有了更深入的了解，意識到售價上百萬的瑪莎拉蒂離自己很遙遠，這份喜歡也就只是放在心裡。
重慶一家瑪莎拉蒂門店的銷售孔溪記得，去年，2023款格雷嘉（燃油版）的落地價，普遍在70多萬元，那時店裡一個月只能賣五六台。這一輪降價，幾乎是在去年的基礎上打了對摺。這個價格打破了蘇秋和瑪莎拉蒂的距離感。
他先是在抖音、小紅書等平台陸續刷到瑪莎拉蒂的降價信息。確認消息後，他的第一反應是「非常吃驚」，「瑪莎拉蒂在我心裡一直是超豪華品牌，沒想過有一天我也能觸碰到」。蘇秋對比了佛山、上海等地多家4S店價格，最終選擇在價格最划算的河北石家莊一家店下單。裸車36萬元，選配3萬餘元，加上保險，落地約41萬元。就這樣，蘇秋買到了過去想都不敢想的夢中情車。
▲蘇秋購入的格雷嘉純電版。圖/訪談者提供
那段時間，劉軍和同事們每天除了接打電話，就是辦手續、交車。如今六個月過去，熱度稍有回落，但每月仍能穩定成交約30台。
令銷售們意外的是，11月，瑪莎拉蒂再次吹起降價的風。這給了徐媛上車的機會。
其實，從夏天的第一波降價開始，徐媛就一直在留意格雷嘉的動態。第一波促銷窗口期很短，「大概只有十天」。當她得知消息後，便立刻向經銷商諮詢。然而，問遍全國各地的經銷商，也沒有她想要的最便宜那款，於是，只好暫時擱置了計劃。
不死心的徐媛，預感後續還有降價活動，便持續關注著。11月1日，她在朋友圈刷到瀋陽一家經銷商的銷售發動態稱，格雷嘉純電版降價，內心竊喜，「這不緣分就來了」。徐媛火速聯繫銷售，並在第二天支付了定金，甚至都沒有來得及親自試駕一下。徐媛擔心，「等廣告鋪天蓋地時，車已經賣光了」。
最終，徐媛以35.88萬元的裸車價，定下一台瑪莎拉蒂格雷嘉純電版，加上保險等費用，落地約38萬元。終於買到心心念念的車，回想這一切，徐媛覺得「就像做夢一樣，很不真實」。
也幸虧徐媛出手果斷，她曾聽到兩位女客戶搶著給她的銷售塞錢，銷售明確表示庫存餘量不足，客戶還不死心，反覆說「你先別退（定金），再幫我看看」。
劉軍透露，純電版格雷嘉官方指導價89.88萬元，降價後裸車價格只要35.88萬，等於暴降54萬元，這價格比二手市場還便宜。不過數量不多，國內總共不足100台，很快就售罄了。范偉所在的門店，只剩餘十幾台燃油版現車。
瑪莎拉蒂正式開啟電動化轉型是在2020年，兩年後發布了名為「Folgore」（義大利語，意為「閃電」）的全新電氣化戰略。當時的規劃是，2025年，瑪莎拉蒂旗下所有車型都將推出電動版本，到2030年，將全面實現電氣化。格雷嘉純電版作為電氣化戰略的重要車型，於2024年推向中國市場。
▲展廳里的車都快賣空了。圖/訪談者提供
劉軍坦言，事實上，瑪莎拉蒂只生產了這一批純電版格雷嘉，因為一直壓著庫存沒賣完，之後大概率也不會再生產。銷售們並不建議客戶買純電版，因為保有量小，萬一以後出現問題，維修會很麻煩，配件很難找。
售價從89萬元到35萬元，格雷嘉價格一路狂跌，印證了瑪莎拉蒂品牌溢價能力的崩塌。智能化短板，核心技術落後於競品等，暴露出瑪莎拉蒂產品力與市場需求脫節。在「賣一台虧一台」的情況下，清倉，也成為止損的必要手段。
與此同時，瑪莎拉蒂也在調整未來的生產策略，比如逐步減少甚至不再批量化生產，向GT、MC20這類高端定製化生產模式靠攏。後者採用訂單制生產，庫存壓力小，能更好地維持瑪莎拉蒂的高端定位和價格體系。清空現有庫存，也是在為轉型鋪路。
誰在瘋搶6折格雷嘉？
相比官方指導價，現在的格雷嘉已經大降了27萬元，純電版甚至是暴降54萬元，但將近40萬元的售價也絕不算「白菜價」。那麼，是誰在為38.88萬的瑪莎拉蒂買單？
多位銷售總結，趁這兩波降價入手瑪莎拉蒂的人群，年齡跨度很大，從20歲到60多歲不等，購車用途也各不相同，有的作為家庭用車，有的則是個人代步。過去，買瑪莎拉蒂的群體，家中往往不止擁有一輛車。降價後，吸引了很多打算置換舊車的人群，其中也不乏來買人生第一輛豪車的年輕人。
儘管年齡、職業大不相同，但他們都有一個共同點——喜歡瑪莎拉蒂品牌已經多年。
三年前，徐媛追劇時，被劇中角色駕駛的一輛白色中型SUV吸引。直瀑式進氣格柵，搭配居中的三叉戟徽標，寬大的鍍鉻裝飾與犀利的輪廓線條相結合，凸顯出強烈的運動感和攻擊性。整體設計辨識度極高，遠遠望去就能讓人一眼認出這是一台瑪莎拉蒂。心儀的種子從那一刻起被種下，這一愛就是好多年。
▲這波抄底瑪莎拉蒂的人的共同點是喜歡瑪莎拉蒂品牌已經多年。圖/瑪莎拉蒂微博
今年年中，瑪莎拉蒂格雷嘉大幅降價，徐媛有些心動，但家人更傾向於買國產電車。他們覺得格雷嘉太小眾，怕維修麻煩。但在徐媛看來，正是因為小眾，開出去不容易「撞款」，很合她的心意。
等到第二次降價，徐媛沒有猶豫，先斬後奏直接下單，為此還和家裡「打了一仗」。不過，現在已經與家人和好。丈夫看到實車，坦承有被驚艷到，「無論駕駛體驗還是用料，瑪莎拉蒂都很紮實」。
徐媛認為，瑪莎拉蒂這次完全是「賠錢賣車」。用國產新能源的價格，買到義大利的純正製造工藝，她認為賺到了，「百年企業，造車質量要可靠得多」。
衝著品牌力下單，提車後徐媛還收穫了意外之喜。她曾體驗過保時捷Macan，外形是好看，但後排空間實在侷促。她原本以為格雷嘉和Macan尺寸相近，沒想到格雷嘉整體要寬敞不少。「簡直和卡宴一樣大，後排能蹺二郎腿」，對她身型較胖的丈夫來說也非常寬鬆。
和徐媛一樣，蘇秋也是瑪莎拉蒂的真愛粉。
儘管打折後依然算不上便宜，但在蘇秋看來，「瑪莎拉蒂」這四個字所代表的品牌力，本身已遠超這個價格。
買車這件事上，蘇秋的性格與職業在很大程度上影響了他的選擇。他是一個性格外放的人，喜歡有格調的事物。從事金融行業，常有見客戶的需求，所以看重品牌所能傳遞的張揚和態度。格雷嘉的豪華屬性，能讓他在專業場景中更好地彰顯個人價值。
主流電車品牌強調的智能化，蘇秋並不看重。他認為，瑪莎拉蒂在智能駕駛方面的相對欠缺並非短板，反而體現了豪華品牌「專注純粹駕駛樂趣」的態度。高強度用車一段時間後，他每次駕駛都能收穫很棒的情緒價值，「這車開起來不像電車，更像是一台帶點跑車屬性的油車」。同時，他認為眼下的智能化技術尚需時間成熟，或許五到十年後，蘇秋才會考慮國產新能源車。現在，他更願意為一台有格調、有態度的純正義大利血統豪車買單。
這波抄底瑪莎拉蒂的人，執著於義大利百年品牌，被意式製造工藝與外形設計深深吸引，智能化短板在降價面前完全可以被忽略，就算為了「買個標」也值了。
而另一批更精明的「等等黨」也聞風而來，他們決定繼續觀望，「照這個趨勢，一年後說不定20萬就能撿漏一輛二手瑪莎拉蒂」。
超豪華車集體渡劫
「以價換量」的瑪莎拉蒂，正在中國市場展開一場「自救」。
瑪莎拉蒂母公司Stellantis集團財報顯示，2022年到2024年期間，瑪莎拉蒂在中國市場的銷量持續下滑。2024年全年甚至只賣了1209輛。乘聯會數據顯示，截至2025年一季度，瑪莎拉蒂國內銷量僅277輛，同比下滑32%，創近年來新低。
從數據上看，自2017年攀上銷量巔峰到如今，短短八年間，瑪莎拉蒂在中國市場從年銷過萬，滑落至月銷不足百輛的「邊緣地帶」，其全球銷量也萎縮了超過四分之三。Stellantis集團前CEO唐唯實曾公開承認，瑪莎拉蒂品牌正面臨財務困境，處於虧損狀態。
眼看業績不佳，瑪莎拉蒂在集團內也遭到了「嫌棄」。
2023年，Stellantis集團戰略投資中國新勢力零跑汽車後，將瑪莎拉蒂部分核心底盤調校工程師，調配至零跑以支持C10、B10等新車型的研發。被「斷血」的瑪莎拉蒂，只能獨自面對中國市場的嚴寒。瑪莎拉蒂在品牌力和產品力上，陷入了「兩不沾」的尷尬處境：老錢客戶覺得品牌不夠頂尖，新中產認為產品不夠智能。
▲ Stellantis集團戰略投資了中國新勢力零跑汽車。
那些願意花一百萬買車的車主，他們買的是汽車的傳統機械素質，也就是底盤調校能力、操控感受，以及座艙的豪華質感。進口豪華車市場的資深從業者杜鳴認為，瑪莎拉蒂旗下的產品，如總裁（Quattroporte）、吉博力（Ghibli）等，周期已長達十年左右，設計和技術在快速疊代的市場中已顯陳舊。雖然推出了MC20超跑試圖重振性能形象，但其市場聲量和銷量支撐仍顯薄弱，很難給市場和消費者一份過硬的性能「答卷」。
能拿出五六十萬預算的家庭用戶，被理想L9、問界M9等國產新能源車分走不少份額。這些車型是「全能」的六邊形戰士，除了大空間，兼具提升家庭出行體驗的「軟」配置，如彩電冰箱大沙發、智能座艙和輔助駕駛等。相比之下，瑪莎拉蒂在智能化、實用性配置上很難與新勢力抗衡。
每日人物接觸到的不少一線銷售都在替瑪莎拉蒂惋惜。現在，國內新能源車的競爭太激烈，瑪莎拉蒂屬於高端小眾品牌，就像它過去的宣傳語一樣，「生來出眾，何必從眾」，也就是「懂的人自然懂」。在這樣的品牌理念下，瑪莎拉蒂很少主動營銷。而國內新勢力品牌高頻開發布會，新品疊代速度卷到一年兩代，這讓瑪莎拉蒂的聲量，幾乎在市場上微不可聞。
近一兩年瑪莎拉蒂也在嘗試轉變，增加了線上廣告投放和全國試駕活動，試圖重新與市場對話。然而，這些努力在「打骨折」式的清倉促銷面前，效果可能大打折扣。從長期看，品牌的高端形象和溢價能力難免受損。
三年前入手一台瑪莎拉蒂的陳沐在社交媒體上自嘲，「車開到現在一點毛病沒有，唯一的缺點就是降價太快」。他的吐槽引起不少車主共鳴，許多人開始重新審視品牌價值——瑪莎拉蒂的光環逐漸褪去，高昂的養護成本反倒更醒目了。一些車主預判到瑪莎拉蒂的貶值趨勢後選擇置換車輛，轉而投向保時捷等品牌，在變化中尋求新的平衡。
杜鳴認為，一個健康的豪華品牌，品牌力是靠頂級產品支撐的。比如保時捷，靠著911在賽道上不斷刷新紀錄，樹立技術標杆，進而帶動帕拉梅拉、卡宴等走量車型銷售。大家為品牌買單，背後是對頂尖技術的崇拜。但瑪莎拉蒂眼下給大眾心裡留下的印象只有：「原來要六七十萬，現在30多萬元就能開走。」
▲保時捷靠著911在賽道上不斷刷新紀錄，樹立技術標杆。
這樣的印象化作不友好的聲音，湧進蘇秋的社交媒體。
終於買到心儀的格雷嘉，蘇秋在社交平台發筆記曬車，有人在評論區說買純電版瑪莎拉蒂是「冤大頭、不入流」。不過，蘇秋沒往心裡去，車是自己開，喜歡就好。徐媛的丈夫有些擔心，別人要是問起來，買打「骨折」瑪莎拉蒂多少有點自卑。但徐媛不把這些放心上，「能買到是緣分，好多人想買還買不到呢」。
瑪莎拉蒂的困境，其實也是超豪華品牌在華渡劫的一個縮影，包括賓利、蘭博基尼，甚至保時捷，都在中國市場感受到前所未有的涼意。
乘聯會數據顯示，今年前三季度傳統豪華品牌累計銷量同比下降10.9%，市場份額也創下10.5%的新低，其中，保時捷在中國市場的銷量同比下降了26%。曾占據豪華車市場近八成分額的BBA，如今縮水至不到四成。
超豪華品牌正在嘗試不同方式尋求出路。
法拉利宣布將於2026年推出首款純電車型Elettrica；BBA正積極攜手華為等中國科技企業，提升智能駕駛競爭力；保時捷也在今年11月推出了純電卡宴。
而瑪莎拉蒂選了一條不同的路。取消電動超跑MC20 Folgore項目，將插電式混合動力系統提上議程。原計劃於2025年推出的純電版總裁被推遲至2028年，取而代之的是插電混動版總裁的加速落地。瑪莎拉蒂工程總監Davide Danesin在接受媒體採訪時表示，目前消費者對於純電超級跑車「感覺不好」「客戶在尋找純粹機械化類型汽車」。瑪莎拉蒂的市場調研也印證，其核心客戶短期內更偏愛傳統內燃機。
當競爭對手們正全力衝刺電動化時，瑪莎拉蒂卻主動放緩了電動化的腳步。從激進的Folgore閃電戰略後撤，轉而尋求一種更穩妥的過渡路徑，雖然直面了當前的核心客群，但也讓瑪莎拉蒂在這場與時間的賽跑中，面臨更大的掉隊風險。
時代的洪流哪怕只是捲起幾粒泥沙，落在個人頭上，也是一場巨大的變遷。
有不少傳統汽車經銷商向新勢力倒戈，銷售們也流向了新的直營店裡。但已經賣了八年瑪莎拉蒂的范偉，依然捨不得離開這個品牌。那些跳槽去了國產新勢力的前同事，「他們去了也一樣累，既然幹了汽車銷售這行，壓力都差不多，不會因為換了某家店就變小。」拋開感情因素，從現實層面來考量，他覺得，瑪莎拉蒂是百年品牌，總歸更有保障，而那些新勢力「說不好哪天就倒了，風險是存在的」。
購置稅退坡之後，明年新能源車市場肯定比今年更艱難，油車市場反而可能會回暖一些。范偉感嘆，超豪華品牌以前「吃肉」，現在也得跟著「喝湯」了。
這行業，能同富貴，也得共患難。
