飛天茅台上架「i茅台」十多天後，貴州茅台（600519.SH）又放大招了。
1月12日，根據上海證券報消息，貴州茅台計劃對旗下多款主力產品的經銷商打款價進行下調：
茅台1935的打款價從此前的798元/瓶調整到668元/瓶；
精品茅台的打款價則從去年換新後的2969元/瓶調整到1859元/瓶；
陳年茅台酒（15）的打款價從此前的5399元/瓶調整到3409元/瓶，降價1990元。
有經銷商強調，上述調價信息屬實，但目前還沒有具體文件，最終結果要看官方文件。
1月13日，貴州茅台正式發布《2026年貴州茅台酒市場化營運方案》，披露了其市場化改革的更多細節。
這兩則消息放在一起看，已經很難再用「階段性調整」或「戰術性調價」來解釋。
貴州茅台執行多年的定價機制和營運模式，正式走向終結。
一場徹底的系統性變革
貴州茅台正在進行一場涉及定價機制、渠道布局和營運模式的系統性變革。
以前，貴州茅台旗下產品都有兩個固定價格——出廠價和官方零售價，這兩個價格好幾年才會調整一次。
以飛天茅台為例，過去十年，其出廠價僅調整過2次，2018年飛天出廠價從819元提高至969元，2023年進一步提高至1169元；建議零售價更是8年未曾改變，從2017年至今一直是1499元。
然而，對於消費者而言，建議零售價早已形同虛設。從2017年開始，飛天茅台的實際售價常年在2000元以上，最高一度超過3000元。這兩年因為白酒業不景氣，才回落至1500元左右。官方定價與真實成交價之間的長期背離，事實上削弱了價格信號本身的參考價值。
如今，貴州茅台正在主動摒棄過去那種與真實消費脫節的定價方式，轉而追求能更靈敏、更真實反映市場需求的定價方式。
貴州茅台明確提出，將以自營體系零售價為基礎，反向測算渠道利潤率，進而確定經銷合同價或佣金水平。
換言之，未來不再是酒廠先確定出廠價，再決定合同價，而是先確認消費者願意接受的價格，再倒推出廠價、合同價和佣金比例。
如此一來，自營體系零售價將成為整個價格體系的核心錨點。
貴州茅台的營運模式也徹底重構，它摒棄了過去以「自售+經銷」為主的傳統銷售模式，重新構建了「自售+經銷+代售+寄售」的多維協同銷售模式。
自售體系以自營店和i茅台為核心，覆蓋全系產品，並取消原有分銷模式，成為價格錨點；傳統經銷模式則繼續存在，但不再承擔「價格中樞」的角色。
最大的變化，發生在新增的代售與寄售模式上。
代售模式主要針對飛天茅台（53度500ml）。在該模式下，貴州茅台並不向渠道轉移物權，而是將經銷合同量之外的飛天茅台交由渠道商代售，經銷商僅獲取手續費。
寄售模式則覆蓋生肖茅台、公斤茅台、文化茅台等產品，同樣不轉移物權，經銷商更多扮演的是渠道服務商角色，賺取一定比例的佣金。
這種做法其實是將渠道商進行了分類，對於資金實力更強、具有服務能力的經銷商，可以選擇以合理的合同價拿貨，再自行銷售；對於抗風險能力和服務能力較弱的經銷商，可以選擇代售和寄售賺取佣金。
茅台經銷商的盈利模式從「賺取產品進銷差價」變為「賺取品牌方支付的服務費」。未來，經銷商賺的都是「辛苦錢」了，茅台的暴利神話被徹底終結。
對比精品茅台、陳年茅台15年的出廠價、零售價可以看出，貴州茅台為經銷商們留出了接近20%的利潤空間。
▲茅台主流產品的官方零售價，鎂經小組製圖
茅台的渠道布局也變得更精細化，分為批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大渠道，而且它們是並行關係。其中，線上渠道只要負責效率和觸達率，線下渠道則重視轉化和服務。
貴州茅台的一系列變革，既是主動調整，也是無奈之舉。
到了非改不可的時刻
回顧2025年，貴州茅台苦心經營多年的價格體系遭遇了前所未有的重創。
除了飛天茅台還在順價銷售外，不管是系列酒還是其他非標產品，都出現嚴重的價格倒掛。
以茅台1935為例，2022年初剛上市時，出廠價798元/瓶，零售指導價1188元/瓶。在多方炒作之下，其價格曾一度飆升至1800元/瓶。
然而，當市場不再炒作茅台1935之後，其價格跌得非常快，從上市初期最高1800元的高位一路跌至2025年年底的600元左右，遠低於1188元的官方指導價。
其他非標產品也有著同樣的遭遇。如精品茅台從2025年年初的2750元/瓶降至年底的2250元/瓶；蛇年生肖茅台同期從3800元/瓶下探至1800元/瓶；陳年茅台同期從5030元/瓶跌至4000元/瓶。
價格崩盤的重要原因之一，是傳統銷售模式的失效。
過去，貴州茅台為了推廣非標產品，推出了分銷模式，經銷商想要獲得飛天的配額，必須搭售精品茅台、陳年茅台等非標產品。
在行業上升周期，分銷模式確實能夠幫助茅台快速占領市場份額。不過，這種模式下的產品供給並非根據實際消費需求來決定，導致大量產品積壓在渠道中，等於是經銷商替茅台分擔了庫存和資金壓力。
在飛天茅台價格處在上行周期時，看在巨大價差的份上，經銷商們願意承擔分銷非標產品帶來的壓力和風險。
在2025年之前，飛天茅台價格依然保持在2200元/瓶以上，茅台經銷商可以用飛天茅台的利潤來填補其他產品的虧損。
然而，進入2025年後，行業寒意全面襲來，飛天茅台批價從年初約2200元/瓶，到6月跌破2000元/瓶，8月失守1800元/瓶，11月末跌破1600元/瓶，到12月底，已經逼近1499元/瓶的官方指導價。
在「i茅台」上賣1499元飛天茅台的舉措，可以說是及時拉了飛天一把，不然其價格很可能繼續跌破1499元。
飛天茅台批價的持續下跌，讓這些非標產品變成了經銷商的沉重包袱，庫存越積越多，資金鍊越繃越緊。
據「Tech星球」報導，一位從業10年的北京茅台經銷商表示，每賣出一瓶飛天茅台，最少要虧200塊錢，虧損率至少在10%到15%。只要還在賣，就在持續地失血，關門大吉，反而是一種及時止損。
經銷商撐不住後，壓力已經傳導至貴州茅台的業績層面。
2025年第三季度，貴州茅台營收增速下滑至0.35%，淨利潤增速僅0.29%；此外，茅台系列酒收入僅41.2億元，同比大幅下滑34%；「i茅台」單季收入19.3億元，同比暴跌57.2%；而直銷渠道整體收入為155.5億元，同比下降14.9%。
當價格不再反映真實需求，渠道開始反噬酒廠，改革便不再是選擇題，而是必答題。
真正的考驗可能還沒來
市場化營運方案落地後，貴州茅台的經營邏輯徹底改變——從向渠道壓貨轉變為直面消費者。
雖然向渠道壓貨有很大的弊端，但它也確實讓貴州茅台的業績保持了近十年的高速增長。
2016年至2023年，貴州茅台營收從388.62億元躍升至1476.94億元，複合增速高達21.01%；淨利潤從167.18億元增至747.34億元，複合增速高達23.85%。
即便2023年白酒行業開始進入調整期後，貴州茅台仍交出營收增長19.01%、歸母淨利潤增長19.16%的成績單。2024年白酒經銷商們已經苦不堪言，貴州茅台的營收和淨利潤仍保持著15%左右的增速。
市場化改革之後，貴州茅台的營收狀況將更加貼近真實消費節奏，這意味著其業績增長不再像之前那樣可以通過經銷商這個「蓄水池」進行調節，而是更直接地暴露在市場冷暖之中，短期波動不可避免。
業內專業人士普遍認為，貴州茅台在產品、價格、渠道三維度的市場化改革，將打開中長期增長空間，強化了其抗風險能力和長期確定性。
白酒行業分析師蔡學飛表示，貴州茅台此次改革的核心，是主動打破傳統渠道的「計劃」思維，轉向以市場和消費者為中心的「市場」思維。其新的銷售架構可以有效削弱渠道特權、抑制價格炒作、直接觸達消費者，為茅台品牌在行業新周期中構建更健康、更可持續的增長奠定組織基礎。
短期來看，考慮到當前白酒行業需求疲弱，拐點尚未出現，多家券商下調了對貴州茅台的業績預測。
按照國信證券最新測算，2025年-2027年，貴州茅台營業收入分別為1833億元、1842.9億元和1861.4億元，同比增速僅為5.3%、0.5%和1.0%；而在調整前，國信證券對上述三年的收入增速預期分別為5.4%、4.7%和5.2%。
利潤端的調整幅度更大。國信證券預計，2025年-2027年貴州茅台歸母淨利潤分別為904.5億元、905億元和917.9億元，同比增速為4.9%、0.0%和1.4%；相比之下，調整前的利潤增速預期分別為5.1%、5.1%和5.6%。
▲國信證券下調對貴州茅台的業績預期
此外，群益證券也下調了對貴州茅台的盈利預測，它預計2025年-2027年，貴州茅台將分別實現淨利潤907.5億、930.2億和991.6億，原預測分別為913.7億、985.7億和1062.3億。
從股價表現來看，1月1日飛天茅台上架「i茅台」後，1月5日開盤，貴州茅台股價一度上漲3.54%；但隨著非標產品降價市場化營運方案等消息陸續傳出，股價連續三個交易日回落，反映出投資者對短期業績不確定性的擔憂。
目前來看，貴州茅台的市場化改革似乎挺順利，飛天茅台上架9天，「i茅台」新增用戶超270萬，成交用戶達40萬。截至1月15日，「i茅台」上的飛天依然是秒空。
這一強烈反應，被視為茅台渠道改革與價格體系調整獲得消費者初步認可的信號。
不過，當下的搶購熱情或許跟剛開始放量和臨近過年旺季有關，真正的考驗或許在過年之後。
據南方周末報導，經銷商都在等待過年後的價格變化。當10萬名用戶三天秒空，消費熱情可預見會在過年達到頂峰，之後茅台真正的價格才會浮出水面。
到那時，若需求依舊疲軟，茅台直營體系的零售價、經銷渠道的合同價將如何「隨行就市」？「i茅台」上的飛天茅台是否會跌破1499元？茅台又有哪些應對措施？
這些問題直接關係著貴州茅台的業績表現。
