蓋房子的潘石屹本事是跑
重發2002年我為《知識經濟》所作舊文，是為了說明潘石屹雖然也蓋房子，但他和許家印並不相同。2023年新標題《潘石屹的智慧經濟》
2002年原始標題：
潘石屹微笑
張朝陽做房地產，他就是潘石屹；潘石屹做.com，他就是張朝陽。兩個人都是在建房子，潘石屹在地上建，張朝陽在網上建，都是房客越多越賺錢。
——題記
2001年8月15日，海南博鰲。潘石屹、馮侖故地重遊之餘，和經濟學家樊綱一起大談中國房地產新理念。1992年，潘石屹與馮侖、王功權、劉軍、王啟富、易小迪6人決定海南炒地產的時候，可沒想過這麼多，他們當時就想掙錢。現在他們有閒將他們過去的打拼鍍上一層「理論」的金。馮侖原來是海南體改所副所長，曾經給牟其中當過辦公室主任；王功權，曾經是牟其中投資公司總經理。但是在1992年，他們和潘石屹一樣都沒有錢，但他們想炒房地產。和張朝陽們寫商業計劃書融資不同，他們比較直接，他們向北京一家公司貸了500萬人民幣，利息是20%，做成後利潤五五分成，北京公司派人監控這筆錢的流向，相當於風險資本派來的CFO。這筆錢雖然帶著苛刻的條件而來，但對當時的他們來說就是從天上掉下來的餡餅，他們清楚，沒有錢別想做成事情。這錢是他們的天使投資。
拿到錢後，他們以每平方米近3000元的價格買下了8棟別墅，這些房子在他們手裡放了一兩個月，也無人問津，他們有些著急。鄧小平突然南巡，海南急劇升溫。從山西來了個叫韓九吉的大老闆要買潘石屹的房子，潘石屹開價4000元，韓九吉還沒想好要不要買，此時又來了一個內蒙的買主，潘石屹隨即將價格提到了4100元。「反正有人要，我打的就是心理戰，就賭他肯定買漲。」韓九吉氣急了，他質問潘石屹：「你怎麼可以這麼做買賣？」韓九吉兩個兒子說：「不談了，咱們走。」韓九吉要討個說法，潘石屹告訴他：「我重合同，我也重信譽，但開價可以正向開，也可以逆向開。」潘石屹說到做到，繼續抬高價碼，韓九吉最後以每平方米4200元的價格買下了三棟別墅。沒過多長時間，那個內蒙古買主以每平方米6100元的價格買了另外兩棟別墅。韓九吉後來成了潘石屹的好朋友，他沒覺得潘石屹騙他，他覺得潘石屹太有智慧了。潘石屹結婚那天，他專門扛著山西的玉條、景泰藍，用大布包著，非要親手送到潘石屹手裡不可。
6兄弟炒房地產之餘，攢了一本書，書中將他們自己描寫為一群立志實業報國的青年知識分子。書中特別指明他們做企業不是為了賺錢，是為當代中國知識青年探尋報國道路，並在賺錢過程中探尋如何更加有效地重整資源。這本《披荊斬棘共赴未來》在當年感動了不少人。1992年一年下來，公司賺了四五百萬，6兄弟壯志凌雲，感覺天下都是他們的。1992年，海口規劃局。潘石屹被他查到的兩個數字警醒了。北京市此時人均住房面積7平方米，海口市人均住房報建面積卻已經達到了50平方米。海南這個窮地方不可能有這麼大購買力，潘石屹感到快出事了。這天晚上，6個人湊在一起商量怎樣分散風險。潘石屹身先士卒，領五萬元差旅費來到了北京。通過朋友介紹，潘石屹認識了懷柔當時主管經濟的副書記。潘石屹和書記特別能談得來。兩三天後，北京萬通招商總公司就拿到了營業執照。2000年，在矽谷和已經破落的.com們討論泡沫經濟的時候，潘石屹向數字英雄們傳送經驗：「大勢起來的時候，你不介入，這是愚蠢。聰明的商人要能往上走時，就跟著走，一發現苗頭不對，馬上退出來。」
老師成敵人
鄧智仁告訴潘石屹，萬通的房子要想賣到每平方米3000美元，至少要打2000萬人民幣的廣告。潘石屹不敢出這麼多的廣告費。潘石屹想想，對鄧智仁說：「這樣吧，這2000萬廣告費你出，萬通的房子每平方米售價在2000美元以下，給你3%的佣金，超出部分，咱們六四分成。」鄧智仁說：「行。」鄧智仁是香港利達行老闆，以代理房地產銷售聞名。鄧智仁看好蓋在阜城門地鐵站上面的萬通新世界廣場。他毫不含糊地一口氣打了2000萬廣告，萬通樓盤每平方米賣到了3640美元，在開售的六天內萬通拿到了五個億港幣的回款。「這小子可真狠，在市場方面，他是我老師。」在1993年，內地人還不知道怎樣做房地產大規模市場營銷。在酒店擺慶功宴，搞銷售的那幫小姑娘有的抓手，有的抓腳，把鄧智仁從樓上抬到了樓下。後來，去唱卡拉0K，鄧智仁死死抓著麥克風，一首接一首，唱到聲嘶力竭。那天馮侖也在，馮侖喝得進了醫院，打完吊針，還在床上躺了兩三天。潘石屹去看他，「那天送你去醫院……」馮侖說：「我去過醫院嗎？」
5年之後，1997年，潘石屹做現代城，又請來鄧智仁當銷售顧問。1997年底，兩人失和。1999年8月，潘石屹與鄧智仁徹底吵翻。1999年8月20日，鄧智仁領導的中國第一商城與現代城的4位銷售副總監簽訂聘用合同，第一商城一次性分別補償他們18萬元至25萬元不等。8月23日下午，現代城數十位前銷售人員在東環廣場召開新聞發布會，向新聞媒體說明被開除的經過。會上，散發了致新聞界的一份題為《我的權益決不放棄》公開信。信中稱：「現代城宣布開除所有有離開跡象的員工……扣發被開除員工幾個月來尚未領取的佣金和本月的工資。」得知他們要開新聞發布會，潘石屹搶在他們之前，先開了一個新聞發布會，並向記者散發了《現代城的四個銷售副總監被高薪挖跑了》和《8月20日下午～8月21日白天現代城銷售大事記》兩篇文章。報社不給全文刊登，潘石屹就掏20多萬，以廣告的形式將這兩篇文章打了出來。在《現代城的四個銷售副總監被高薪挖跑了》一文中，潘石屹首先渲染了自己的「失敗」：「勝利的他們據說是吃魚翅、喝酒慶祝去了。失敗的我們十幾個人也聚在一起，買了一些肯德基，大家說心裏面堵得慌，吃不下去。」「不斷有電話告訴我的總是不好的消息：『起義』的銷售人員如何在客戶面前講現代城的壞話了；勝利者如何得意忘形；他們還要挖更多的人，出更高的價；我們的隊伍一時不知所措，不停來電話請示。
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我逃到了山里，躲開了這些電磁波對我的干擾。」針對離開員工攻擊的「末位淘汰制」管理方式，潘石屹寫道：「罵現代城採用市場競爭制度的朋友應該想一想，你一年前進入現代城時還是一個剛邁入社會，尋找就業機會的年輕人，一年後的今天通過現代城的這種制度和各種培訓，你們提高了，已是一名別人願意一次性補償18萬元至25萬元的專業人士，我們應該感謝這個制度。這樣的制度，讓我們變勤快了，效率提高了，成本降低了，房子質量提高了。但任何一個制度都不是十全十美的，讓我們一起去改進它，完善它。你們的離開使我們痛苦，受到損失之後，我們也會不斷完善制度，但制度的核心——競爭優勝劣汰的原則不能變。」被傷害的弱者總會被輿論同情，在媒體上占了上風之後，1999年9月14日，潘石屹在新浪網又和鄧智仁「干」了一仗。潘石屹首先要求不和鄧智仁同在一個房間接受網友提問，新浪網最後妥協，將潘石屹安排在了大會議室，將鄧智仁安排到了小會議室。潘石屹在氣勢上一直壓著鄧智仁，一直占據著網上訪談的主角地位。
鄧智仁終於忍不住了，他說：「我非常不喜歡潘先生。他是我認識的最虛偽的一個人。」潘石屹先是不理他，只當沒聽見。在回答了4個網友的提問之後，在被主持人要求回答鄧智仁「最虛偽的人」所指時，潘石屹說：鄧先生在很多場合下說，我是北京城最虛偽的人。幾年前，鄧智仁大談：『賺了大錢的人都是南方人，你們北方人沒有一個賺大錢的，包括你。』我說：『如果我不想賺大錢啦，我活著還有別的目標。』鄧說：『你太虛偽了，幹這麼大的項目不想賺大錢。』我說的是真心話，他罵我也是真心話。問題出在文化差異上。」潘石屹後來又說：「『虛偽』是一個形容詞，沒有什麼實際的意義，你說我虛偽，就說出一個我虛偽的實事來，我在哪兒虛偽了？怎麼虛偽了？在什麼地方欺騙過什麼人？」後來，鄧智仁又稱潘石屹是一個「叛徒」。「這個稱呼比較恰當。我在很多公開的場合說他虛偽、叫他騙子，現在又說他是叛徒，他為什麼不起訴我呢？要知道，如果與事實不符的話，我已經構成了『誹謗罪』。」儘管在這次媒體論戰中已經占了上風，潘石屹還是顯得很生氣。「這件事情被炒作為管理的問題、勞資的問題，這件事情實際上和管理、勞資沒什麼關係。一個年輕的小姑娘面對20萬的誘惑，再好的管理也擋不住她。」「這其實只是一個市場營銷策劃的問題。四個副總監，一個20萬，一共才80萬元，80萬對鄧智仁上千萬的廣告費來看，只占很小的比例。在《北京青年報》打一個廣告還14萬呢，只花80萬，就可以讓從中央電視台到北京電視台所有媒體都報導，這是鄧智仁最得意的，他的知名度提高了多少啊。」如果說，鄧智仁占到了便宜，那麼，潘石屹也決沒有吃虧。這場「戰爭」如果發生在1993年，潘石屹肯定不是鄧智仁的對手，但1999年的潘石屹已經學會「注意力經濟」，他打敗了他1993年的老師。
總結經驗時，潘石屹認為，柯林頓與萊溫斯基事件給他感觸很大。「全世界的媒體都在說柯林頓、萊溫斯基，全世界的人都恨不得把柯林頓的褲子扒了。柯林頓儘管臉上很憔悴，但他還得出來參加晚會，會晤外國記者，這壓力有多大！這說明人還要有專業化的精神，還得強大。」「這個社會已經是一個公開化的社會，不要想隱瞞什麼事。我相信，我說的每一句話都是真話，包括我的情緒，我覺得我這樣說出來，公眾是可以理解我的。在這種情況下，我為什麼不說？」
那段時間潘石屹整天上電視；那段時間潘石屹門外總守著記者；那段時間潘石屹依然對記者很配合，記者讓他再一次從屋裡走出來，他就再從屋裡出來一次，讓他們重拍；那段時間潘石屹儼然成為房地產的代名詞之一，其實房地產比潘石屹做得大的還有很多。潘石屹此役很值得後來打「口水仗」的.com學習。潘石屹在1999年搶奪注意力的水平一點都不比現在的.com差，.com之所以受矚目，是沾了高科技的光。潘石屹「注意力經濟」的秘訣是：「當你的房子還沒有蓋出來的時候，說自己房子好，就太傻了，反而會引起別人反感。此時的關鍵是引起別人的注意，讓別人有興趣過來看就夠了。」所以，在2000年，潘石屹會組織出版《投訴潘石屹批判現代城》一書，10個月後，他自己又親自披掛上陣，寫了一本《SOHO現代城批判》作為對前一本書的回應。「將人的注意力吸引過來之後，至於房子的好壞，他來了，他自己會看，用不著我自己說自己的房子好。」潘石屹也很關注張朝陽的「show」。「張朝陽比我強：第一比我聰明；第二演技比我好。他上雜誌都是稀奇古怪的姿勢，我很難做得出來，我沒有經過表演系培訓。」
幾百萬·反標·數字英雄·磚廠·老婆
1995年，潘石屹向馮侖辭別。臨行前，馮侖對潘石屹說：「你能到今天這一步，有幾件事影響了你：一是改革開放，二是恢復高考，三是遇到了我，四是遇到你老婆。」萬通廣場做完，有了錢，六個合伙人就各想各的了，但大夥都批判潘石屹太老財，守著北京這一塊不給兄弟們搭舞台。「我確實比較老財，幾百萬可以，上億往外投，我基本都持反對態度。」此時，六個人的生活依然還很簡單，就在北京保利大廈前的一條小街道上吃飯。潘石屹清楚地記得他為一盤土豆絲，到底是八元錢還是五元錢，和飯館的服務員吵過一次。當潘石屹反對不了萬通收購北京電影製片廠、貴州航空公司、武漢國投、陝西證券等公司的時候，潘石屹決定離開萬通。「我是保守派，馮侖是改革派，他想在各行各業發展，想在全國各地發展，而我就想在北京做房地產。」分手後，馮侖對潘石屹說：「萬通是一個品牌，還值點錢，你也可以用。」潘石屹說：「還是你留著用吧，我另起了一個名字。但不管怎麼變，人家還把我算作萬通系的人。」此時是潘石屹情緒最低落的時候，這些年他一直活在一個又一個激動與興奮之中，輕飄飄的，很多事情都沒來得及仔細考慮，都是本能反應，突然停下來，他開始回顧他這些年走過的路。
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反標
潘石屹1963年11月出生於甘肅天水。6歲的一個晚上被父親從夢中推醒後，他從此感覺自己長大了。這件事情的起因是村里出現了「反動標語」，潘石屹的右派父親被投票為第二號懷疑對象，已經被「集中」了七八天。是夜，父親偷偷跑回家向潘石屹交代：「第一，反標不是我寫的，如果我被抓到警局，你和你媽媽見了所有的人都要說不是我寫的，要為我申冤；第二、你媽身體不好，你有兩個妹妹，你是家裡的老大，不管遇到多大的困難，你要帶好你的妹妹，一定要活下去，活下去是最重要的。」後來，寫反標的人被抓到了，父親並沒有被抓走，但這不妨礙潘石屹長大。讓潘石屹更有責任感的是他的小學老師潘林玉。一天，潘林玉在黑板上寫了一行字「我要離開你們了，你們要好好學習，做革命事業接班人」，之後就去當大隊書記去了。潘林玉在村口的大槐樹下，看到村上有七戶人家，趁著夜色出村逃荒要飯去了。潘林玉跑到公社要求當大隊書記，領全村人吃飽飯。潘石屹從潘林玉那裡知道了責任感是怎麼一回事。「一個人，特別是一個男人，他必須和周圍的人聯繫，這才是一個社會。維持這種聯繫的就是責任感，有了責任感，你會覺得你可以為別人做點事情，做一些有意義的事情。」「有責任感，在公司做事，別人就放心你；開公司，別人敢買你的股票。」
數字英雄
1979年，潘石屹沒考上大學是因為高考前8天，他被一輛卡車撞斷了肩夾。知道自己沒考好的潘石屹立即偷偷在另外一個縣以石屹這個名字報考中專，並以改縣第一名的成績考取了蘭州培黎石油學校。1981年從培黎學校畢業後，潘石屹又以整個石油部系統第一名的成績考取了石油管道學院。1984年，潘石屹畢業被分配到設在廊坊的石油部管道局經濟改革研究室工作。在那裡，潘石屹很快找到了讓領導重視他的竅門，那就是記清楚所有的工作數據。處長向局長回報工作，局長向部長回報工作，都需要用數字說話，而他們都記不清楚數字，他們需要帶一個人匯報數字。每天下班之後，潘石屹就將各種計劃樣本拿出來背，最後，這些數字小數點之後的好幾位，潘石屹都能記得住。科長開始欣賞潘石屹；處長開始欣賞潘石屹；主任開始欣賞潘石屹。一次，領導剛開完會，主任對潘石屹說：「小潘阿，我們剛開完會，把你確定為第三梯隊。」這意味著潘石屹要升處長了。後來，認為潘石屹學習還不夠，就將他送到石油學院研究生部學習。潘石屹的思想卻在這裡發生了急劇的變化，他不想當處長了，他要到深圳去。
1987年，潘石屹不辭而別去了深圳，臨行前，他將所有家當都變賣了，換回了八十多元人民幣。因為沒有特區通行證，他花十幾元找人帶路，鑽鐵絲網進了深圳。潘石屹在深圳一開始過得並不好，當管道局的人在深圳找到他時，潘石屹問他，自己能不能回去。這位兄長對潘石屹說：「小潘啊，我大你幾歲，我理解你現在的心情，知道你現在的壓力，但是，要飯都不能走回頭路啊。」潘石屹信了他的話，咬牙挺住。1988年，海南建省。潘石屹下了海南。
磚廠
潘石屹在海南的工作是領著五百多個民工燒磚。後來，沒有人要磚，民工就在那裡餓著，潘石屹掏出自己的錢，讓民工買了一袋米，民工將這袋米吃完，潘石屹掏錢再買一袋。潘石屹是這個磚廠的廠長，在這裡，他第一次有了一輛吉普車。條件雖然艱苦，但天高皇帝遠，心情比較愉快。1990年，大部分下海南的人都回了內地，潘石屹卻一直在那裡堅持著，因為他也沒有更好的地方好去。一直堅持到鄧小平南巡講話，潘石屹和馮侖他們一起成立了「萬通」的前身「農高投」——海南農業高科技聯合開發總公司。從此開始炒房地產。
老婆1994年5月，潘石屹遇到張欣的時候，剛剛在1993年9月和前妻離婚。朋友祝賀潘石屹說：「小潘啊，你可自由了，以後可別再結婚了。這是人生的經驗啊。」但是，當潘石屹看到張欣的時候，在不到兩個星期之內，就和張欣結婚了。潘石屹吸引張欣的是他和馮侖他們攢的那本叫《披荊斬棘共赴未來》的書，張欣因此覺得潘石屹挺有理想的。結婚之前，張欣比潘石屹有錢。她在華爾街已經工作了四年，每年工資幾十萬美元。潘石屹離開萬通之後，沒事幹，就到華爾街找張欣。潘石屹對張欣說：「你看出來了吧，沒人支持我。」張欣看不過去，對他說：「我從華爾街辭職出來，這不是對你最大的支持嗎？」潘石屹就等這句話，倆人回國開公司，張欣是董事長，潘石屹是總經理。張欣和潘石屹工作上的矛盾差點斷送了他們之間的婚姻。在張欣看來，做大項目，一定要讓國際資本參與進來。潘石屹不這麼認為，他覺得：「誰願意跟我合作，我就分塊利給他。我不管他什麼背景，我認錢不認人。敢給我出錢的人，就是我的合作夥伴。」
張欣總和潘石屹說，總體規劃、總體開發。潘石屹反駁：「總體開發是好，可是這錢不進來，怎麼活下去。活下來是第一位的。」潘石屹還打比喻說服張欣：「一個小孩的能力很強，也很聰明，大了以後會讀博士，很可能會有出息，但小學的時候他就先餓死了，後面所有的東西就談不上了。」潘石屹到蘭州上中專之前，有著長期的挨餓經驗，在香港長大的張欣沒有。張欣在劍橋受過非常正規的西方訓練，崇尚理性、民主、人文關懷。做事情要求像華爾街投資銀行那樣，每一件事都要大家討論，跟大家說清楚。潘石屹喜歡他想清楚了，下面的人就跟著他做，別問為什麼。「現在讓每個人都發表意見，像國外的議會一樣，我明明知道這些人說得不對，我卻找不出充分的理由反駁他。」那段時間潘石屹特別痛苦，最後他跟他們說：「一個國家要民主，一個企業要獨裁。一個國家牽涉到每個人的利益，一個公司再這樣民主下去就不行了。」結果當然還是以潘石屹的意見為主，他認為做生意不要用嘴去說，不要用眼睛去看，要閉著眼睛去聽去聞，尋找這樣一種感覺。崇尚理性的張欣當然不理他那一套。張欣一度選擇了離開，潘石屹送她去機場，途中，兩人又吵了起來，張欣讓潘石屹停車，自己搭計程車去機場，到國外「療傷」。
有了孩子之後，潘石屹和張欣再沒為工作爭執過。兩人從此進行了明確的分工：內部管理、設計、工程張欣說了算；市場、資金、對外宣傳潘石屹說了算。孩子和感情彌合了他們在事業上的分歧。
房子比.com重
1993年，聯想辦公室。潘石屹和馮侖坐在一邊，柳傳志領著他的得力幹將們坐在另一邊。他們在談融資，談合作，談如何做電腦，談如何做房地產。潘石屹只是感覺到他們是技術人員，他們年齡偏大，他們說話比較客氣，其它，他都記不起來了。他覺得IT離他太遠，所以，最後幾次談，他都沒有去。.com熱起來之後，找潘石屹風險投資的人很多，此時，潘石屹還搞不懂什麼是風險投資，他原來的知識告訴他：「搞投資都是要規避風險」。對方就給他講「小霸王」的故事，「成功了，18倍的報酬率，但這筆錢如果虧了，就不要了。」潘石屹不願意幹這樣的事情，當創業者和他大談資訊高速公路的時候，他就問高速公路怎樣收費。後來，.com火了起來，潘石屹也沒有對.com進行投資，只是花1700元從人手中買回了被搶註的http://www.panshiyi.com，並做了「潘石屹網」，作為他的房地產宣傳網站。
再後來，.com破滅了，潘石屹總結說：「市場經濟總會使欲望不斷地膨脹，不斷地膨脹，從而產生泡沫。惟一得到復原的機會就是泡沫破裂。然後是經濟危機，不斷痛苦的調整和重組。」「正像《黑客帝國》裡說的那樣：「世界上只有兩種病毒：一種是癌細胞，一種是人類無限制增長的欲望。癌細胞沒毒，人類無限制的欲望也沒有毒，只是它們無限制地增長，把所有的養份吸收過去了，最終導致系統崩潰。」比特太輕。潘石屹喜歡摸得著看得見的房子。「蓋房子是一個男人的事情，房子佇立在一個城市的地平線上，立在那裡看得見，就會產生永久的影響，不像軟體裝到計算機里，什麼都看不見，時間一長就被更新換代了。房子蓋好了，一百年還放在那裡，人們不斷地眺望，眺望時，人們說這個房子是潘石屹蓋的。」
採訪手記
第一次碰到潘石屹，他說他喜歡看我在雜誌前面的那一頁，我說哪天聽你談談房地產，潘石屹立即不高興地說：「不是房地產，是建築。」那天是一個新經濟的聚會，來得都是IT的人，潘石屹是地產界惟一的代表，分外引人注目。那天，他上台講的是創新，他的創新當然是房地產的創新，他說：「從歷史上看，凡是有新觀念、新精神的東西，就是能留下來的好東西。直到今天我們看到的巴黎的房子，80%以上都是在19世紀中葉拿破崙三世時建的。它影響了整個歐洲，並已經成為巴黎的財富——人們去旅遊觀光給巴黎帶來收入。這是19世紀中葉的一批建築師和建築商按照當時的新觀念為這個社會創造的財富。」潘石屹想成為法國19世紀的建築商，所以，他建SOHO、現代城，建「建築師走廊」，去參加威尼斯雙年展。潘石屹的辦公桌上並排放著兩台電腦，一台是SONY筆電，另一台也是SONY。他說，他喜歡比較著看，所以，就用了兩台。潘石屹特別喜歡電腦，1993年，他拿5萬元從海南到北京闖世界，到北京後第一件事，就是花1.4萬元買了一台電腦。
潘石屹建了三個網站：一個是潘石屹網，用於宣傳自己和自己的企業；一個是客戶關係管理系統，用於客戶服務；一個是豬八戒網（http://www.8j.com.cn），用於為業主提供增值服務。潘石屹經常將自己比喻成豬，他說，他不要做一個痛苦的哲學家，他要做一頭快樂的豬。別人都在談杜拉克、巴菲特，潘石屹也不能一點都不知道，他會翻一翻這些書，但他不會細看，他只要知道有這個人就夠了，免得被人恥笑。他逐字逐句研究的是老子的《道德經》，他相信「無為而治」。在江湖上衝殺出來的潘石屹喜歡用「仁、義、禮、智、信」處理和周圍的關係，他說：「最高標準是仁，就是博愛；其次是義，為朋友兩肋插刀；再次是禮，注意禮貌和上下關係；再下是智，就是聰明；最後是誠信。」我問他現在處在哪個層次，他說：「在向仁努力。」
潘石屹（1963年11月14日－），生於甘肅省天水市。從80年代起就一直活躍在中國地產界，1995年與夫人張欣共同創立SOHO中國。現任SOHU中國董事長。