日本人為什麼不買LV包了？答案對中國人有啟示！＊阿波羅新聞網

早上起來，我泡了一壺茶，靜靜地看一本書，叫《第四消費時代》，這本書是日本社會學家三浦展寫的，他早年寫過一本《下流社會》，說日本經過泡沫經濟崩潰的打擊，日本中流階層已經崩潰，開始進入「下流社會」。

我覺得，三浦先生對於社會的分析與前景的展望，有著獨到的見解。譬如，他認為，新時代的消費理念，已經從崇尚時尚、奢侈品，經歷注重質量和舒適度，進而過渡到回歸內心的滿足感、平和的心態、地方的傳統特色、人與人之間的紐帶上來。

也就是說，日本已經告別了追求名牌和奢侈品的時代，開始進入了個性化、簡約化、精神化的消費時代。

三浦先生的話，讓我想起了LV包包的故事。

日本是在2000年前後開始出現LV的熱潮，那時候，LV成了東京街頭的一道最亮麗的時尚風景，日本女性幾乎到了人人擁有的地步。

日本女性為什麼如此崇拜LV包呢？日本時尚大師福田玲奈曾經這樣給我解釋過，她說，在歐洲的名牌包當中，LV的品牌的價格是最高的，所以，如果想買個名牌包的話，許多人的第一選擇，就會去選擇LV的包。第二個原因，是一種從眾心理在作怪。

日本的泡沫經濟是在1990年後崩潰的，泡沫經濟的崩潰，給日本社會和日本人的生活與精神世界帶來了極大的衝擊。所以經過十多年的蕭條以後，日本不少的女性感受到一種很大的壓抑，覺得自己的努力需要得到一種自我的肯定，於是，覺得花一筆大錢去買一個自己喜愛的名包，也是對自己辛苦的一種獎勵。

但是，日本社會的這種LV的熱潮，僅僅持續了大概5年左右。因為當一種東西成為人人擁有的泛濫品的時候，它就變得不值錢。所以日本街頭在進入二十一世紀之後，LV包突然消失了。如果你現在還拎著一個LV包在逛街的話，那麼很有可能會被當成鄉下人，或者外國人。因為LV包在日本，已經被打上了一種暴發戶的印記。

三浦先生在《第四消費時代》一書中，把LV的熱潮，歸類於第三消費時代。

根據三浦展的解析，第一消費社會是從大正時代起到二戰前（1912-1941年），西方化的商業社會逐步形成，人口向大城市流動，都市化建設日新月異，日本開始有了電燈、百貨公司、劇院、辦公大樓、公寓，街上經常可以看到打扮時尚的「摩登女郎」。西式的生活方式是進步的象徵。不過，當時能享受這種消費的僅限於東京、大阪這些城市裡的中等以上階層。

資生堂的會員雜誌《資生堂GRAPH》（後改名為《花椿》），封面展示了穿西式裙裝打網球的上流社會淑女形象。本期出版於1937年。圖片來自：Pinterest

第二消費時代是從戰後到石油危機（1945—1974年）。隨著城市化進程在全國推進，日本迎來了大發展時代。這個時代消費上的最大特徵就是家用電器開始批量生產，進入尋常百姓家庭。由於經歷著「從無到有」的轉變，這一代消費者的需求是大眾化、標準化的，廠家只要生產大量產品，不需要太多營銷手段都能順利地賣掉。而大家對「好東西」的認識還處於「大就是好」的階段，要買更大的彩電、更大的車子，擁有比別人更大的商品就更幸福。在這個時代，消費被認為是美德。日本經歷了連續18年年平均經濟增長9.1%的繁榮時代，直到1973年石油危機，次年變成負成長。第二消費時代戛然而止。

日產SUNNY轎車的雜誌廣告，廣告語是「（自從買了SUNNY）隔壁鄰居家的車看起來好小哦！」本廣告刊登於1970年的《MOTO FAN》雜誌封底。圖片來自：Pinterest

第三和第四消費社會的更替是交疊的，並沒有一條明顯的分界。為了論述方便，三浦展把每個消費時代大致定為30年，第三消費時代是1975—2004年。第四消費時代預計是2005—2034年。由於第四消費時代的興起與第三消費時代密切相關，這兩個時代要放在一起講。

第三消費時代是追求個性的時代，人們對標準化的、重量不重質的消費觀念嗤之以鼻，希望通過購買特色商品體現與眾不同的自我。據此，廠商也提出了新的營銷策略。本來，在第二消費時代，電視機這種家電已經實現了一家一台。這樣的話，市場就飽和了，怎麼辦呢？於是廠家開始推一人一台、一屋一台的戰略，每個人都需要自己的電視機，看自己喜歡的節目。另外，父親打高爾夫開的汽車和母親去超市購物開的汽車肯定要兩種風格。至於手錶，不同的場合，穿不同的衣服，配不同的手錶是常識吧，你至少要有三塊……通過這種方式，人們的消費欲望被成功激起。

圖片來自：NDC（NIPPON DESIGN CENTER）

精工手錶的廣告，把手錶從一種單純的計時工具變成了時裝的一部分。廣告語是「（既然每天都要換衣服）難道手錶就不用換著戴嗎？」小字部分則是「今天是戴金色還是銀色呢？」提示消費者要擁有不同款式的手錶。這則廣告於1979年面世，次年風靡日本。

比起實用性，大家更加講究附加在商品上的「感性」和「附加價值」，因此，追求名牌也成為這個時代的重要特徵。「年輕一代沒有基本生活上的負擔，喜歡把錢花在時尚上，女大學生也可以擁有外國的高級名牌貨。走在東京的漂亮街道上，常常可以看見得像雜誌模特一樣打扮的年輕女孩。」

人們熱衷於購買不同品牌和風格的服裝，因為服裝能夠幫助人們展現自我，嘗試不同的服裝似乎成為「探尋自我」的手段。這樣說來，「女人衣櫥里總是缺少一件衣服」，其實是她始終沒有找到自己。

正是因為對「自我」的探索需求越來越強烈，帶動了個性化消費的熱潮。此時消費已經不止是一種買東西的行為，而寄託了人們想要「尋找自我」的困惑。因此，在消費社會中，商品變成了支撐一個人「自我」的基礎，人們先選擇物品，再由這些東西構建起「這就是我」的認識。反過來講，熱衷於買包包的女生，當她的包包消失不見的時候，是否會感到自己的存在是如此模糊，從而陷入不安呢？

第三消費時代是「高度消費時代」，在這個時代里，日本實現了二戰以來的夢想：身在日本，享受西方一流國家的物質生活，商品極度豐富，不是生產大量千篇一律的消費品，而是可以輕鬆選擇最適合自己、最能體現自我的商品。和第二消費時代一樣，這個時代的物質欲望很強。擁有比他人更貴重、更稀有的物品給人強烈的滿足感，向人炫耀自己擁有這些物品，就能得到大家的羨慕。

然而，越來越強調「差異化」的消費卻塑造出另一個心理「黑洞」：當你炫耀自己擁有的東西比朋友的更貴、更稀有的時候，就把他們從自己身邊推遠了一點；當你鄙視品牌A、選擇品牌B的時候，就是把自己周圍那道無形的牆又築高了一點。明明身處人群中，卻越來越感受不到自己和他人的連接。

結果，越是追求「個性」，就越是孤獨。這種荒謬感就是消費社會教給我們的。因為通過購買商品獲得的「個性」並不是人自身的特點，僅僅是一種商品定位的思維方式。

在這樣的困惑下，第四消費時代的苗頭出現了。沒有經歷過泡沫經濟的年輕人開始進入社會。在他們的成長歲月里，整個日本經濟都是處在一種微溫的狀態，華麗麗花錢的時代早已一去不復返。另一方面，托早年高速發展的福，家裡該有的都有了，那種「好想要」的心情比起前一代人大大跌落了。

從技術背景上看，信息社會的發展也進一步深化。信息這種東西和物質不同，把它封在寶貝罐子裡、埋在地下藏藏好沒有任何意義。只有通過傳播、交換、與他人共享，才能體會到擁有信息的樂趣。由此，人們獲得幸福感的思維方式就發生了變化：原來同他人建立關係就是一種快樂。大家開始感到把大量的金錢花在與人攀比的消費上真是沒有意義，真正難得而意義的是「美好的時間」。拿錢購買體驗是值得的。比起物質，人與人之間的連接感會帶來更大且持續的滿足感。

日本的第四消費時代，是從2005年開始出現的。這一時代的出現，有一個很重要的社會基礎，那就是，沒有經歷過泡沫經濟的「平成一代」（90後）年輕人開始走入社會。在他們的成長歲月里，日本泡沫經濟崩潰，整個日本經濟都是處在超低空飛行的狀態，他們不知道父輩們曾經大把花錢，徹夜沉醉於銀座與新宿歌舞伎町的生活，總是感覺家裡的開支處於一種「剛好平衡」的勉強狀態。另一方面，過去幾十年帶來的經濟高速發展，使得家裡該有的都有了，那種「好想要」的欲望越來越弱。

2005年之後，日本進入了網際網路資訊時代。人與人之間的交流，不再通過書信與電話，而是通過手機簡訊、Facebook、LINE（日本版微信）等工具進行頻繁的交流。以前人們約會，總感覺需要電話、郵件聯繫，但是，進入網際網路資訊時代之後，可以實現瞬間聯絡，而且個人的文字信息和照片、視頻等，均可以實現與他人的共享，由此，人們獲得幸福感的思維方式發生了變化：發現原來與別人建立一種交流關係是那麼快樂的事情。

第四消費時代的一大特徵，就是大家開始感到把大量的金錢花在與人攀比的消費上，真是沒有意義。更多的人渴望是把消費用於購買「美好的時光」。最有代表性的消費方式是，東京銀座和六本木、新宿等商業區，湧現了大量的站立式餐廳，大家各自買上一杯生啤，圍著一個紅酒桶喝酒聊天。許多人認識到，比起物質，人與人之間的連接感會帶來更大且持續的滿足感。