自利的道德行為值得鼓勵
——彥臣經濟學講義【1】
引言：「免費」白開水的含義
什麼是自利的道德行為呢？很簡單！是為表面上有利於他人實則有利於自己的行為。商家經常這麼幹。
一說到「經常這麼幹」，人們大多會想到形式隆重、場面熱鬧的促銷活動。但是，更多的情形不是促銷，而且人們越來越不認可促銷。不是嘛！說不定促銷的東西本來價格在另一個地方比現在這個地方的促銷價格還低。
很普遍的自利的道德行為發生在小本經營生意中，因為它相當於免費廣告，有利於吸引回頭客。比如說，一家夫妻店型的小餐館對只點了本店最低價格燜餅（braisedcakesticks）的客人不歧視，還給客人倒一碗免費白開水——在客人沒要求倒水的情況下，服務員主動到客人就餐的桌邊提供了這項額外服務。一般情況下，客人可以自己給自己倒熱水，也無須付給店家「水錢」。
一、最節省的廣告費，性價比是7:150
上述細節里，最有經濟學分析意義的是服務員斟水的動作。在店中的每一個服務動作都是有成本的且由店主承擔。
客人也許是十分節儉，也許是太挑剔而不食用市面上的普通雞蛋，只要了最低價格（5元一份）的全素燜飯。5元一份的燜餅沒有炒雞蛋在裡面。店裡有大份燜餅，8元一份，加有炒雞蛋，餅條比小份的多一些。
按照正常程序，廚師（丈夫）燜好餅，前台（妻子）喊服務員給端上去就行了。不給免費斟上白開水不算服務不周到。此前，前台問過客人是否要雞蛋湯，客人回答不要。若是不會做生意的前台肯定不高興，服務員也知道店主（之一）的脾氣、性格，而不會主動給客人斟上熱水。相反，給客人免費斟了熱水的店家是會做生意的，看似熱水免費，實則隱含著日後獲利機會。
假定一份5元燜餅能賺1.5元（毛利潤率為30%），熱水綜合成本是一毛，那麼，店家只主動削減了6.7%的利潤。從30%的毛利中削減6.7%不會造成難以承受的心理後果，形象而言，這一毛錢算是廣告費了。
繼續分析。假定日後這位客人再來，更可能帶上一位關係親密的人，點上兩個炒菜，最後飯菜總價50元。這等於一毛錢讓利換來了15元的利潤。形象而言，為一單能賺150萬元的生意投入不到7萬元的廣告費是值得的。
店家給客人提供免費熱水是道德行為，這個動作不是強制的結果，至少客人沒招呼店家「給我斟碗熱水」。要知道，這個道德行為的真實動機是自利即謀求15元利潤的機會。
機會是一種概率，未必發生，但也不一定不發生。
不妨將享受一碗免費熱水的客人想像為一位並非十分節儉的人，基本上是要做回頭客的。人們只要思維正常，精神狀態沒問題，都傾向於回報別人，回報那些自利的道德行為。這種回報會是一種激勵行為（incentive），而任何思維與精神狀態正常的人都有自尊感；自尊感的表現有多種，以自身行為去鼓勵他人是當中的一種。
激勵並非一定採取當面讚揚或者許諾某種支持的形式。無言的看似偶然的「回頭」足夠了！
二、燈具店案例：激勵機制肯定有大問題
爭取利潤機會是經濟學家高度贊同的行為。頗有雜家風格的美籍挪威裔經濟學家凡勃侖在其名著《企業論》中，寫道：「企業的動機是金錢上的利益，它的方法實質上是買和賣，它的目的和通常結果是財富的積累。誰要是目的並不在於增加財產，他就不會參加企業，更不會在獨立的基礎上經營企業。」
凡勃侖的說法是沒錯的，更實際的問題是：企業設定了利益目標即盈利目的，並不一定能夠實現它；即便可以實現，也不一定是在道德上值得讚許的，儘管經濟學力求避免道德評價。
經營者的冷漠與暗中推脫責任是一個開放性不足的市場體系的常見現象。到目前為止，消除此類常見現象，道德說服完全不起作用，所謂的「市場監督」效率低到專業人士不屑置詞。實質上，市場監督不可能觸及市場的每一個角落，哪怕它很有效率。
在非常現實的生活場景中，那位只叫了5元小份純素燜餅的食客剛從一家燈具店走出來不到半小時的樣子。在燈具店裡的遭遇與在小飯館裡的享受截然不同。
昨天，他買了71元錢的燈具，微信付款兩次共142元，這是因為店方POS機出了故障。錢付了，憑條無法列印出來，所以，這位顧客對著燈具店的一位店員手機微信二維碼又付了一次。按著約定，他在24小時後能接到POS機的那一筆退款，但24小時過去而未能接到，他就到店方索要。店方耗費了他半個小時的等待時間才把錢退了。
對此，店方沒有任何歉意的表示，更把責任推給了發POS機的銀行。銀行有什麼樣的責任不是顧客（買燈具者）過問的事情，除非退款問題形成一樁民事訴訟而銀行被列為第三人。
由於店方把責任推給了銀行，它的服務員在心理上就覺得自己不必給兩次付款的顧客道歉。臨到顧客走時連句「慢走」之類的客氣話都沒有。按著常理，店方道歉後顧客會回答「沒什麼」，或客氣地說：「你們接著忙，我走了。」
既然店方沒任何客氣的話，顧客也不必「廢話」了！
賣燈具的店家沒有選擇自利的道德行為，還在自身失誤的善後處理中繼續傷害顧客，儘管後者並不追究服務態度問題，更不用說會發生民事訴訟了。然而，這裡面有一個疑問：燈具店真地不知道自利的道德行為會帶來以後的利潤機會嗎？
當然知道，儘管不是理論認知而是明白回頭客的重要性。
知道而不作為，原因何在？
其一，燈具是耐用消費品，回頭客很少，所以，店方及其服務員並不刻意尋求以後的利潤機會，相反，「宰一個算一個」的策略成為最優。如此，自利的道德行為就沒必要了，乃至是小群體（數個店員）所反感的行為。
其二，燈具店人力資源結構與小飯館完全不同。燈具店不是夫妻店形式的而是一個店主雇了數位員工，顧客看不出誰是店面的銷售負責者。店裡的真實業績與雇員福利關係不密切，甚至銷售提成都不足以激勵雇員。相反，小飯館的任何一次銷售行為都與廚師（丈夫）、前台（妻子）的利益密切關係。
人力資源結構本質上是一個激勵機制問題。利益關係越明晰，激勵的效率也就越明顯。反過來說，激勵效率低下的機制傾向於模糊化利益關係，其如不直接說裁員而變相「擠兌」員工，讓後者自己「走人」。
三、寡頭公司善於小欺詐，且收益巨大
對比自利的道德行為原則下兩個主體表現，會得出一個不那麼高尚的結論：道德行為後面有著它的利益設定，儘管不是全部，但絕大部分是之。不過，「不那麼高尚」不是件可怕的事情，因為它的本真，人們還能無形中受益。自利的道德行為有益於一個互惠社會的出現，即人們聽慣了但沒實現的理想模式——我為人人，人人為我。在通俗一點兒，自利的道德行為在利益上是雙贏的！
與自利的道德行為相對立，是自利的不道德行為。
「自利的不道德行為」作為一個概念提出來並不難理解，像上述已經講到的燈具店冷待需要退款客人算是一種。燈具店裡沒有人表示願意承擔責任。他們因自己的業務過錯而耗費了顧客不應支出的時間成本確屬不道德行為。可以原諒的是，燈具店裡的所有店方成員可能都沒有「時間成本」概念。
不惟這些「假定的人」如此，在一個市場體系欠發達的社會，絕大多數人沒有時間觀念（sense）。這是一個不大不小的「悲劇」！
更多自利的不道德行為表現為合同條款不公平，甚至服務方利用自己優越的市場地位來臨時設置不利於顧客的規定。比如，一家通訊方面的巨頭公司為不「損失」已入帳的顧客預交話費，在未告知顧客的情況下出台新的業務規則：凡是手機卡銷號，所有預存話費必須轉給與申請者有關的該巨頭公司卡號，不能提取現金；如果不接受該規定，所余話費就不予退還。這樣，銷號申請者就要耗費一些時間來找自己手機通訊錄里的關係人，看看哪一位在使用該公司的手機卡。
銷號申請者也得考慮關係人是否願意在接到轉入的話費後，將同額款項及時轉給自己。總之，為了一筆不大的剩餘話費之索回，銷號申請者要支出額外的時間成本與人情成本。再者，即便是銷號申請者同意上述苛刻的條件，所退預交話費餘款也不是即時轉入指定卡號，要等上兩周時間。
這樣，作為通訊市場巨頭的寡頭公司等於白白占用了銷號申請者的資金兩周時間。針對一個人不多，但積沙成塔，被不平等規定限制的人多了，寡頭公司等於節省了一筆的不小貸款利息開支。
為了對付寡頭公司以及冷漠燈具店之類的自利的不道德行為商家，人們有理由鼓勵講究自利的道德行為商家。畢竟晚退幾十元重複付款的單個案例以及被迫轉給關係人的不多話費，不值得提起民事起訴，乃至於不得去投訴。然而，在個體抉擇匯集、沉澱為重大社會心理之時，對自利的道德行為進行鼓勵等於對自利的不道德行為進行懲罰。
結語：儘量不拿別人「找樂兒」
一個越加開放的市場體系，本身越傾向於懲罰自利的不道德行為，因為越加開放的市場體系必然是商品（及服務）之間質量高度競爭的市場。在競爭中，自利的道德行為會受到市場的更廣泛鼓勵，相應地，市場體系會更明顯地排斥占據寡頭地位的參與者。這種排斥是比較自然的懲罰。
懲罰未必是強制的正如激勵未必是明顯的。開放不僅是對外的，更是對內的，甚至說後者更為重要。
純粹限於經營活動上的自利的不道德行為是更加開放市場的障礙，但不一定形成巨大社會危害。而不可掉以輕心的是：既然它在一個不發達的市場體系可以持續存在，那麼，它總有機會延伸到整個社會體系。如此，「不自利的不道德行為」將會成為某種文化共識——損人不利己將會成為許多人拿別人「找樂兒」的理由，儘管這是寬泛意義上的一個提醒。此外，「找樂兒」在經濟後果上是損人不利己，但在心理層面，它是有「收益」的。
