潮水褪去，才知道誰在「裸泳」？
阿里巴巴、復星集團加持，曾經的100億「網際網路母嬰第一股」：寶寶樹（01761.HK），正在隕落。
上市未滿一年，股價已兩度腰斬，總市值蒸發超100億港元。
寶寶樹周K線圖
屋漏偏逢連夜雨。據媒體報導，寶寶樹內部也正在發生動盪：開始大規模裁員，裁員人數接近總人數的30%，其中技術團隊最高裁員50%，內容營運團隊最高裁員30%。
更有市場傳聞，公司創始人兼CEO王懷南出走，並加入美國電子菸企業Juul。但，今日（9月26日）下午，王懷南現身微博直播並直面回應傳聞：
面對寶寶樹的上億用戶，我們有責任也有義務將這條路走下去。我對寶寶樹是有情節的，寶寶樹是我終身追求的事業。
我對股價既關心也不關心。與我們核心團隊、CFO一樣，我關心的部分，是長期寶寶樹市值的管理和走向。
眼看他起高樓：「網際網路母嬰第一股」
寶寶樹成立於2007年，推出babytree.com，旨在「為中國准父母搭建一個相互交流及獲得最佳孕育建議的在線平台」。
寶寶樹成立的時間早於大多數母嬰類社區，並搭上了中國80、90後年輕父母的網際網路紅利。根據艾瑞諮詢統計，92.4%的80、90後父母都選擇通過母嬰 APP獲取母嬰知識。
在母嬰家庭領域深耕11年後，截止到2019上半年，寶寶樹的活躍用戶已經達1.56億，成為中國最大、最活躍的母嬰類社區平台之一。
據國內知名移動網際網路大數據監測平台Trustdata發布的《2019年上半年中國移動網際網路行業發展分析報告》顯示，截止到2019上半年，寶寶樹孕育APP流量穩居母嬰孕育市場第一，成為行業內唯一月活過1000萬的母嬰社區APP。
2018年11月27日，寶寶樹迎來高光時刻：登陸香港資本市場，成為「網際網路母嬰第一股」，發行價6.8港元，股價於2019年3月6日衝到頂點，每股8港元，總市值一度超135億港元。
截至目前，公司第一大股東為創始人、董事會主席王懷南，復星集團、阿里巴巴、好未來分別位列公司的第二、三、四大股東。
其IPO招股說明書的第一句話便是「我們是以MAU計中國最大、最活躍的母嬰類社區平台，致力於服務年輕家庭」。
然而在上市的高光之下，寶寶樹卻正在慢慢迷失方向。
最大的軟肋：嚴重依賴廣告業務
網際網路1.0時代，是流量為王的時代。而流量變現最簡單的方式便是：廣告，躺著收過路費即可。
因此，號稱「中國最大、最活躍的母嬰類社區平台」的寶寶樹很快便找到了賺錢模式，就是賣廣告。
據招股說明書顯示，2015年廣告業務便給寶寶樹貢獻了1.67億元的營收，占比高達84%。2016年開始，寶寶樹試水電商、知識付費，但都未能扭轉嚴重依賴廣告業務的局面。
2017年，寶寶樹廣告收入占總營收的51%，而到了2018年，這一數據暴增至78.4%。截至2019年6月，這一數據再度攀升至87.9%，創下歷史新高。
然而，廣告行業的寒冬來得太快。據CTR《2019中國廣告主營銷趨勢調查報告》的數據顯示，中國廣告市場總花費從2018年2月起就一路下滑，全媒體廣告費從增速2018年2月份的26%一路下滑至2019年1月份的-5.9%。
正如寶寶樹年中財報所言，廣告業務極易受經濟環境影響，在2019年整個行業廣告萎縮之時，嚴重依賴廣告變現的寶寶樹，確實難以獨善其身。
2019上半年的財報顯示，寶寶樹上半年營收2.41億元，同比下降40.9%。其中，廣告業務收入同比降29%，系5年以來的第一次下滑。
而且，垂直類社區的廣告業務想像空間比較有限。即便2019上半年寶寶樹的活躍用戶已經達到1.56億，而廣告收入也只有2.12億元。
於是，寶寶樹努力拓展未來的想像空間，開始嘗試與平台上活躍的1.4億用戶們做電商生意。
電商夢，一場空
似乎每一位網際網路玩家：騰訊、網易、汽車之家、小紅書……都有一個「電商夢」,但到頭來都是大喜大悲，草草收場。
寶寶樹坐擁著1.56億重度垂直的活躍用戶，自然也有一個「電商夢」。不可否認，寶寶樹切入電商領域有著得天獨厚的優勢：
首先，寶寶樹的用戶以年輕父母為主，消費能力強，且中國嬰兒的生意最好做；
其次，據第三方諮詢機構沙利文報告，2017年中國年輕家庭的消費市場規模達11萬億元，僅就母嬰行業市場規模達到3萬億，並且預計未來5年還將以12%的年均增長率繼續高速增長。
數據來源：廣證恒生證券
據寶寶樹招股書顯示，其同時採用直營、平台2種模式切入電商業務，直營模式下將銷售額全部確認為營業收入，平台模式則將收取第三方商戶的佣金確認為營收。
但，對於濃厚基因的社區，轉型電商的壓力非常大，寶寶樹的電商路走得異常艱難。
2017年，寶寶樹電商平台、直營GMV（成交金額）分別為12.6億、2.08億元，第三方賣家的GMV占比高達85.8%。
2018上半年，電商平台、直營GMV分別為4.99億、5860萬，合計5.58億，較2017年上半年下降30.9%，電商路慢慢走不通了。
從2018上半年開始，寶寶樹直接不再披露電商的GMV數據。
更值得一提的是，連續4年時間，寶寶樹的自營電商基本上「賠本賺吆喝」。
2015年，寶寶樹直營業務進貨成本3358萬元，收入只有3264萬元，「虧本」94萬；
2016年、2017年、2018年的進貨成本、賣貨收入仍然相差無幾，寶寶樹的電商生意仍然沒有入門；
2019上半年，寶寶樹直營收入跌到830萬元，而存貨成本高達4100萬元，「虧本」3200萬，似乎開始「清倉、虧本大拍賣」。
除了「賠本賺吆喝」以外，寶寶樹每年還要花掉3-4000萬的市場費用、3000萬左右的經營租賃費用……在直營電商業務中。最終卻不了了之，還得依賴起伏不定的廣告收入。
「電商夢」破裂的原因在於，電商不僅僅是一個流量生意，對供應鏈管理和平台營運的要求極高。如果平台將過多精力放在電商業務，勢必會影響到其社區用戶的體驗。最近探索電商路徑的小紅書，也遇到了同樣的問題。
寶寶樹在2019上半年的財報也解釋，電商系統開發技術複雜程度高於預期，知識付費業務戰略轉型等諸多因素疊加，整體業績出現大幅下滑。
阿里入局，一年虧掉78%
自己玩不轉電商，寶寶樹決定傍上中國最會做生意的阿里巴巴。
2018年5月，阿里投資2.14億美元（約合16.77億港元）獲得寶寶樹9.9%股權，估值高達140億元人民幣。同時簽訂戰略合作協議，合作範圍涵蓋電商、廣告、C2M、知識付費等領域。
但，「讓天下沒有難做的生意」的豪言，似乎在寶寶樹這裡未能實現：
2019年3月，寶寶樹披露2018年年業績，市場大吃一驚：獲得阿里「加持」的電商業務收入較2017年下降59%！
2019上半年，寶寶樹的電商業務進一步萎縮，收入僅剩下1950.5萬元，同比下降幅度高達78.5%。
廣告、電商、知識付費3大業務模塊，全部萎縮，裁員風波來襲，寶寶樹的股價便上演無底洞式的下跌。
上市之初，港股市場將寶寶樹的股價炒到8港元、134億港元的總市值，而如今寶寶樹已跌到2.2港元/股，總市值僅剩37億港元，期間最大跌幅超過73.6%。
據寶寶樹的財報顯示，上市以來，阿里巴巴未曾減持過寶寶樹的股份，截止到2019年6月30日，仍持有1.65億股，占總股本的9.78%。
以今日收盤價計算，阿里巴巴持有的市值僅剩3.7億港元。意味著，2018年5月份入股以來，阿里巴巴在寶寶樹的投資浮虧超過13億港元，虧損比例高達78%。
核心業務下滑、電商夢落空、股價兩度腰斬、裁員風波之下，寶寶樹的未來前景不明，秋意寒涼。
