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沒有馬雲的淘寶,雙十一也就跟著涼涼了

5403億。2021年雙十一的天貓戰報,再創新高。

當然會再創新高。這是一種特有的中國式倔強。幾乎每個中國人都心照不宣:下跌就意味著退場。

可是不下跌就意味著不退場嗎?

朋友圈裡靜悄悄,人們各自在討論各自關心的事情,比如范曾盜妻,陳來憶友;比如李鐵下課。一些付費朋友圈裡轉發京東的雙十一捷報;當然還有一些心有不甘的創業者依然高亢地呼喊輝煌。

但所有人都知道雙十一凉了,涼透透。

△媒體報導截圖(圖/微信公眾號)

馬雲在西班牙打高爾夫。

雙十一的光榮從來都是馬雲的。沒有馬雲的雙十一,就像沒有情人的情人節。過往人們會一邊痛斥馬雲的財富又增值了多少,一邊卻又喜滋滋地計算這次雙十一節省了多少錢。

雙十一的確曾經是一個節日,資本快速增值,市場快速豐富,而消費快速滿足。雙十一的興盛同時意味著日子的紅火,期望的增長,與未來的樂觀。

怎麼一下子就淡了、涼了呢?

01

昨天我無意中看到了一部紀錄片,阿里巴巴前副總裁,最早的外籍員工之一,Porter Erisman拍攝的《馬雲傳》,講的是馬雲和阿里巴巴從2000年到2008年之間的歷史。

我非常驚訝於這部紀錄片原始資料之詳盡與精確。無論是馬雲與十八羅漢的公寓對話,還是馬雲在北京推銷中國黃頁所吃的閉門羹,SARS時期阿里巴巴員工隔離的畫面,還是與易趣生死一戰時內部的緊張與歡樂。

大約出身於奧美廣告公司,專業就是傳媒的 Porter,從一開始便是有心人,持續在收集阿里巴巴成長的資料。

這其實完全能夠說明一個問題:儘管在很長的時期里,馬雲的創業經歷一再被神化,但那些真實的歷史與事實就在那裡,人們只是將它們視而不見而已。

Porter說,馬雲在創業之初,就被稱為 Crazy Jack,瘋狂傑克,基本上因為他懷揣了一個瘋狂的理想,而核心在於,他把這個瘋狂的理想當成真實的事情去奮鬥。

從1995年他創立中國黃頁開始,他的理想,就是創立一個面向全球的電子商務平台。電子商務,就是未來。

△剛開始創建"黃頁"的理想

阿里巴巴和任何一個成功公司的成長軌跡沒有什麼兩樣:失敗,挫折,瀕臨絕境,起死回生,向陽花開。

不變的只有一件事情:馬雲建造中國電子商務帝國的夢想。

在紀錄片中的華彩樂章,是 Porter親歷的淘寶與 eBay易趣的驚天一戰。這一場戰爭,意味著中國本土網際網路企業與國際網際網路巨頭之間爭奪本土市場的經典戰爭。這場戰爭結束之後,淘寶站穩了腳跟,而中國本土網際網路企業,也站穩了腳跟,成為了整個世界網際網路不可分割的一個部分。

幾乎所有的中國網際網路企業,都得益於這場戰爭。

2008年,當 Porter離開阿里巴巴的時候,馬雲正在慶祝創業十年。這是馬雲激情燃燒的歲月。

△與 eBay競爭前夕,Poter為馬雲制定公關計劃

雙十一是從2009年開始的。這意味著,馬雲和阿里巴巴體系的創造力仍然存在。最初的光棍節不過是馬雲和他的阿里小夥伴們,一個小的靈光一現,試圖給一個特定人群製造一個小驚喜。

但後來所演變出來的,是整個國民消費力量的總爆發。每一次雙十一的激情上演,是商業與消費者之間相互成就的嘉年華,它意味著人們對於物質世界欲望的全面釋放,同時也意味著人們對於未來的無限樂觀:他們孤注一擲地在這一天勇猛消費的原因,是因為他們認為在這一天過後的所有日子裡,他們有能力把這天消費的錢,賺回來。

雙十一變成了對馬雲的加冕,由此而帶來的交易額,以及與之相伴隨的阿里巴巴、螞蟻金服、菜鳥物流以及數不清的其它相關企業和業務的成長,使馬雲攀登上了中國商業界前所未有的高峰:他就是商業世界的王。這個地位,連馬化騰都望塵莫及。

馬雲封王,不是因為馬雲的企業有多麼偉大,而是因為他的理想有多麼偉大。當他用自己的企業實現創造一千萬就業,服務一億人的時候,他當之無愧。

△淘寶誕生

可是馬雲什麼時候開始沒有了理想的呢?

我當然並不知道。但是好些年前,我就已經開始懷疑馬雲的命運。當他與趙薇淺笑嫣嫣,和王菲登台獻唱,與成龍李連杰合拍《功守道》的時候,馬雲早就已經蛻化了。

全世界沒有一個企業家有資格可以享受如此沒有邊界的尊榮。企業的使命,始終是促進社會進步的工具,它並不是社會進步本身,更不是社會本身。如果用金錢可以糟蹋藝術,收買科學,定義教育的話,那麼這個企業已經在內心上腐爛了。

如果馬雲還在,並且有機會反思,雙十一也許會不一樣。因為我堅信一件事情,馬雲的創造力仍在,理想可以重新點燃,於是企業就可以幡然悔悟,朝著更加偉大的方向行進。

雙十一是馬雲,和網際網路企業與中國消費者的一場情事,他們彼此眉來眼去,火花四濺,激情迸射。如今,情人已去,愛意已冷,大家都已經意興闌珊了。

用延續一個月的時間,來重溫曾經的一夜激情,最後的倔強,其實大家都很尷尬。

02

我每一次收到快遞的時候,內心都會微微感到罪惡。

因為那麼便宜的物品,占用了那麼多的資源。快遞盒,包裝盒,塑料紙,防震包;快遞員的人工,運輸的付出,物流工廠的分揀和設備。

每拆一個快遞,就產生了一堆的垃圾。

別誤會,我不僅僅是感到環保的憂慮,而是整個物品到達我手中所需要付出的巨大的資源。但是我們的物品依舊很價廉物美。

這個價廉物美,是完全從資源的巨大消耗中產生的。我們那麼發達的商品經濟,它所建立的基礎,是資源經濟。

每次雙十一的消費狂歡,都是建立在巨大的資源浪費的基礎之上的。沒有一種所謂的價廉物美,是沒有價格的。我們的商品價格便宜,只是說明我們的資源定價,過於低廉。

所以這沒有什麼可驕傲的。消耗型的經濟,也說明了我們的經濟發展水平與結構,還多麼地落後。

△2018年的喜報,今年喜報式實時成交額不見了

而雙十一還給我們展示了另外一面:月球的暗面。

我們中間的許多人,在雙十一沒落的時候,看見的是流量紅利的消失,與直播電商崛起所推導出來的價格折扣的日常化。

這都不過是表面現象而已。

因為更加大量的事實被淹沒了。農村存在大量的低收入人口,並無力參與雙十一的狂歡;外賣小哥,快遞騎手,五六線城市之外的掙扎,都掩藏在雙十一的暗影里。中心城市之外,城鄉剪刀差,東西剪刀差,這些在經濟發展時代曾經流行的詞語,在所謂新經濟的炫目光芒之下,看不見了。

看不見就不存在了嗎?拼多多的崛起可不是什麼空穴來風。模式創新是有意義,但它所反映出來的普通公眾對於價格的超級敏感性,才是核心問題。

我們一直以來,對於最後一公里,系統讓你快一分鐘這樣的事情充滿了興奮感。

我們在向地面爭分奪秒,可是馬斯克想的總是再向太空挺進一公里,谷歌想的是讓 AI多快一秒鐘,扎克伯格元宇宙想的是向人腦里深入一毫米。

高下立判。

許多年前我在和耐克阿迪達斯高管聊天的時候,他們都已經充分表達了對於淘寶和雙十一的不滿。他們在折損品牌的核心競爭力和核心價值。

依靠價格優勢從來都不是這些品牌商的核心訴求。可是他們被迫卷進了這場他們十分厭惡的遊戲:因為這是中國的市場的魷魚遊戲。他們沒法不玩,但越玩越膽戰心驚。

所以,雙十一是一場放縱的規則,與放縱的經濟模式的雙重畸形表演:人們被鼓勵毫無節制地釋放消費欲望,而總體的經濟發展模式,卻從來沒有得以矯正。

馬雲離去,雙十一熄火,卻並不是什麼好消息。最起碼人們以前還有一種樂觀的期待,而如今卻變成了保守的觀望。其實是:大家的消費小心了,而不是理性了。

Porter Erisman最終也沒有理解,馬雲的理想終究是殘缺的。他能夠想到,為中國創造一個全球性的電子商務事業,但這個電子商務事業本身,卻並沒有理想和根基。

創立之初,就有美國記者問:中國的企業從來都不能長久,你怎麼保證一個長久的事業?

馬雲的回答是中國還沒有網際網路,中國正在走向世界。

但是這並不是答案。

因為網際網路不是答案,消費不是答案,電子商務也不是答案。

最終,馬雲自己的回答,是離開,走進世界,雙十一,只剩下一個迷離的背影。

責任編輯: 夏雨荷  來源:清川書房 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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