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「送禮」 背後的生意

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一份禮物的漂流,其實是企業、收禮人、供應商三方心理和經濟上的博弈。形式感和實用性缺一不可,但禮輕情意重,適度的形式,實用又用心,就是最好的禮物。

春節臨近,又到了網際網路大廠們比拼禮盒的時刻。

送禮,對大廠來說很重要。對內,員工等著發福利,年會需要抽獎;對外,答謝客戶、維護關係也是一項不小的工程。

送禮,對大廠來說又很糾結。送得好,員工和客戶都開心,還能刷爆朋友圈和其他社交平台,企業的形象和口碑就樹立起來了;送得不好,輕則被吐槽兩句,重則可能會引發知乎‌‌「噴射月餅‌‌」那樣的尷尬事件。

大廠最愛送的東西有兩種:禮盒和卡券。禮盒精美體面,批量採購的成本價相對較低,可以花300塊錢買500塊錢的人情;卡券操作起來比較複雜,可兌換的商品有限,雖然送出去500元面值的購物券,但有可能買不到等價的人情。

笑得最開心的是背後的禮品商。他們不僅對該送什麼禮了如指掌,還摸索出了和大廠打交道的門道,哪怕大廠預算有限,他們也能讓禮物看起來精美。更何況,禮品本身利潤較高,定製的形式又能加快資金流轉,屬於高效穩賺的生意。

一來一去,送禮的買個人情,收禮的記了個好,禮品商也錢包鼓鼓,三方都樂樂呵呵。但歡喜的表象之下,送禮這件事到底有哪些講究?

大廠禮盒有秘訣:包裝、擺放、配色,體面比東西更重要

大廠送禮,一來送員工。

春節快到了,一些大廠人在網上曬出了2022年的春節員工禮盒。從現有的分享內容來看,春聯福字、對聯、紅包封皮是各家的‌‌「統一動作‌‌」,此外,字節跳動和百度都選了電鍋和矽膠鍋鏟,騰訊送了檯曆、本子、磁貼等,阿里還送了玩偶、檯曆、帆布袋等。

看看2021年,字節跳動送了行李箱、抱枕等,京東送了U型枕、行李牌、公仔、零食等,喜馬拉雅送了會員卡、燈、盲盒、胸針、糕點等,聯想送了1888元的消費卡、兌換券、玩偶等。總結下來,大廠的員工禮盒以食品和日用小物為主。

二來送客戶。

據了解,春節算是大廠最重視的節日之一,因為這是和客戶維護關係、表達謝意的好時機。經常收到商務禮品的璐璐告訴記者,端午節送粽子、中秋節送月餅,已經是常見操作,其他時候,她最常收到的是杯子、筆電、筆,偶爾也會收到京東卡、兌換券、中糧卡。‌‌「我完全不用自己買杯子,從普通的印logo的馬克杯,到帶吸管的塑料杯,再到膳魔師保溫杯、帶溫度計的保溫杯、星巴克保溫杯等等,市面上的杯子都集齊了。‌‌」

最近幾年,璐璐發現大廠的商務禮品有了一些變化,杯子和文具雖然也有,但逐漸退居二線,一些新消費品牌閃亮登場。璐璐舉例,‌‌「前段時間特別流行晶石香薰和低度酒,我就收到了。還有一段時間護膚圈很流行以油養膚的說法,我就收到了護膚精油,感覺他們送禮也緊跟潮流。‌‌」

‌‌「緊跟潮流‌‌」的大廠,在送禮上還有一些小心機。禮品從業者劉樹告訴記者,在預算和工時有限的情況下,可以用一些方法讓禮物看起來更加體面。

第一個門道在於外包裝。劉樹介紹,常見的盒子材質有紙盒、木盒、藤編、絲絨、皮質、麂皮、烤漆。‌‌「紙盒相對是最便宜的,但不夠上檔次,客戶收到了也不會有保留的欲望,第一印象分和長遠價值都不夠。‌‌」劉樹表示,木盒是實惠又體面的選擇。

質感,看材質;審美,看色系。拿新春禮盒來說,紅色和金色是很多公司首選的配色,中秋和端午也是紅、綠、黃當道。劉樹透露,為了儘可能地節縮成本,又要提升檔次,很多企業會選擇黑金和燙金設計。

第二個門道在於內容物的擺放。劉樹介紹,一個妙招就是做卡槽。‌‌「一般來說禮盒最下面一層放的是拉菲草,為了運輸不損壞,還會多加氣泡墊固定住物品。但這樣一方面需要多放物品,增加成本,不然用戶打開盒子發現全都是拉菲草;另一方面,即使物品夠多,客戶第一眼看到的是泡沫和拉菲草,也會降低印象分。‌‌」

卡槽的優點是有序和用心。‌‌「卡槽需要定製,不僅每個卡位都要和禮物的形狀一樣,而且單品與單品之間要保留一厘米,單品與盒子也要保留一厘米,讓物品擺放整齊有序。如果同樣是放三件禮物,直接鋪在拉菲草上面,和安插在定製卡槽里,觀感是完全不一樣的,客戶一眼就可以看出帶卡槽的是用了心的禮物,不是隨便一塞就送人。‌‌」劉樹說。

在品類方面,劉樹介紹,大廠的節日禮盒裡,巧克力、糖果、茶包、咖啡等食品頗為常見,他表示,‌‌「食物可以放,但是不能全都放吃的,因為每個人的口味、生活品質甚至是過敏原都不一樣,送食物很容易出錯,要儘量少用、謹慎地用。‌‌」食品之外,常見的實物是保溫杯、馬克杯、鋼筆、行動電源等等,‌‌「客戶接受度比較高,而且可以一眼看出來品質。‌‌」

選個上檔次的盒子、黑金配色、內置卡槽,三管齊下,就能實現花最低的預算,送最體面的禮。

10倍利潤、高效流轉,大廠禮盒養肥了供應商

常見的京東E卡、京優福卡、中糧卡等等,都有官方的採購渠道,相比之下,禮盒的門道就比較多了。

據記者了解,節日禮盒分為現貨和定製款。現貨,禮品組合和包裝都是現成的,只需要加個企業的logo就可以。1688上有很多專門生產供企業送節日禮的商家,一位商家向記者介紹一款新春禮盒,內含一個保溫杯、一個筆電和一支筆,上面印有統一的圖案,都是非品牌的工廠貨,批發價為每套62元,保溫杯免費定製logo,其他位置定製一處加100元的版費。

該平台上的其他工廠貨也是大同小異,一些常見的禮品如智能測溫保溫杯進貨價15元至25元不等,包裝精美還帶雕花的茶具一套下來在75元以內。

工廠貨最便宜實惠,但畢竟不是品牌,且市面上撞款太多,所以一些商家也研發出了相對高級的現貨款式。

禮品定製商家王甲向記者介紹,他們既可以做定製,也有現貨。‌‌「現貨是網上也可以買到的,但是相對來說是小眾款,很少會撞,而且我們的價格會比直接在網上買便宜很多。‌‌」

據王甲提供的報價表顯示,批量進禮品確實會比市面價格便宜10到20元不等,不過需要50件起訂,定製logo和換封面還需要額外付錢,開版費在300元左右。王甲介紹的禮盒大多是以玩具、春聯、日曆為主要內容物,比如一個市場零售價為99元的日曆,給企業的供貨價為85元,盒蓋上定製logo每套需要額外加5元,以及400元的版費,200套起訂。

定製款,就是從內容物到外包裝都根據企業的需求設計打版,禮品也大多選擇品牌商品如膳魔師保溫杯、小米行動電源、星巴克馬克杯等等。

劉樹向記者介紹了一款300元左右的禮盒,內有正規品牌的保溫杯、香皂、音箱、簽字筆,按官方零售價估算,價格在200元以內。他介紹,禮盒內的品牌商品,是由禮品商家統一採購的。‌‌「膳魔師、樂扣樂扣、星巴克這種常見的品牌我們都有合作,如果指定的商品我們這裡沒有,需要單獨採購的話,要多收取15%的費用。‌‌」

也就是說,禮品定製商家節縮成本,一部分要靠和品牌工廠的長期合作。另外,給企業定製禮品,有很多利潤空間。

行業人士萬夕透露,禮品行業的利潤比較高,特別是紙製品,利潤甚至能達到10倍左右。‌‌「不過,如果走的是定製端,供應給企業和事業單位,利潤會壓很多,壓到6倍都是有可能的。‌‌」

據記者了解,禮品定製的起訂量一般最低要50件,幾位商家表示,部分款式甚至要2000件起訂。如此龐大的訂單量,一方面保證了收益,另一方面也提升了效率。

‌‌「給企業定製禮品,利潤不一定太高,但是高效。如果只看利潤,走市場的品利潤更高,但是效率低。‌‌」萬夕解釋,定製禮品出廠之後,直接送到企業手裡,屬於定點回收,資金馬上回籠,中途也沒有倉儲費和損耗,利用效率非常高。‌‌「要是走向市場,利潤雖然拉高了,但還要承擔倉儲、損耗以及市場價格波動帶來的風險,算下來給企業定製性價比最高。‌‌」

禮品定製主要的成本是原材料、人工、設計等等,其中原材料的成本不甚透明,這也是禮品商有機會獲取利潤的地方。萬夕透露,一般業務員會選一些利潤高的材質推薦給客戶。

如萬夕所說,對於一個禮盒來說,如果內容物是市場上可以見到的東西,價格大家自然心知肚明,但外面的盒子、裡面的卡槽以及其他的裝飾究竟成本幾何,便是不能說的秘密了。

包裝做得好也是必然的,因為從禮品定製商和送禮人的角度出發,他們考慮的並不是禮物的實際價值和實用價值,而是送禮的那一刻、客戶打開盒子的那一刻的價值。大廠送禮的價值,在於體面,不在於實用。‌‌「有的就是純粹做好包裝,包裝比內容物還貴。而且盒子需要手工疊,成本本來就會偏高。‌‌」萬夕說。

此外,營銷開支也能節省下來。供應商如果和大廠合作,反倒能達到宣傳的目的,不僅不用花錢營銷,還能白賺流量。

高效輪轉、收益有保障、免費宣傳,生產商嘗到甜頭並不假,但此外他們也有自己的權衡。

‌‌「跟大廠合作會有一定的風險,比如它哪部分的業務不好,整個業務線被裁掉,預算會有浮動,同時我們的訂單也沒有長期保證。所以我們也會儘可能找一些趨勢呈上升狀態的行業合作,也是最大化保證收益。‌‌」萬夕透露。

年年被吐槽,送禮卻停不下來?

大廠送了禮,客戶收了禮,供應商掙到了錢,看似是合家歡,然而事情並沒有就此結束。

此前有網友調侃,想低價買什麼東西,就等到節日或年會過後,很多人會在二手平台上出自己抽到的獎、收到的禮盒。一件禮物安全送到收件人的手裡還不是終點,下一站是閒魚。

杯子、行動電源、小零食倒是可以轉手送人或者賣掉,卡券則大多流向了回收網站。據某回收平台顯示,熱門回收的禮品卡券有京東E卡、沃爾瑪購物卡、蘇寧易購卡等等,回收價格為卡券面值的9折左右,面值比較低的卡券要壓到5折、6折。

很多人選擇出掉卡券也側面印證了一個問題:卡券對於很多人來說,用處並不大,甚至那張卡本身,就沒把實用和實惠考慮進去,它只是個代表人情往來的工具而已。

這其中,螃蟹券是個不得不提的名字。2021年,中消協就曾提醒大家,購買大閘蟹的時候要警惕螃蟹券的套路。此前有媒體報導,營銷人員以400元收一張500元面值的蟹券,賣給消費者500元,但同時自己還以250元的價格回收。回收之後,再以300元的價格賣給蟹券商家。這個過程里,螃蟹根本沒出現,反倒是一張紙來來回回,被套路和利益盤出包漿了。

璐璐講述了自己的經歷。早年間她收到一張500元的購物券,掃碼進入指定的商城兌換商品,大部分是米麵糧油,可選的東西很少,最後她選了一個電鍋,‌‌「結果那個鍋的設計特別‌‌『反人類』,巨大一個,但是特別淺,烤肉就噴油,吃火鍋又不能多加水。‌‌」璐璐沒想到,怕浪費卡券兌換了東西,拿到的還是一件閒置品。

網際網路公司員工小君也有和璐璐相似的經歷。‌‌「我之前在公司年會上抽到一張京優福卡,面值500元,但商城能買的種類少價格高,同樣的一袋大米要比京東上的貴一倍。‌‌」

收到不喜歡的禮物,只是被吐槽,更嚴重一點的,甚至會讓好事變成‌‌「壞事‌‌」。

大廠送人情靠代工,出現問題也是因為代工。2021年中秋節,知乎月餅事件鬧得沸沸揚揚。中糧豐通給知乎定製的月餅中用麥芽糖醇代替了蔗糖,但麥芽糖醇加量過高,一部分人不耐受,因而出現了腹瀉症狀。送禮本是件好事,卻鬧了個大烏龍。

送禮本身就是一件投其所好的事情,收禮人需要禮物帶來的滿足感和愉悅感,企業需要通過送禮維護社會關係,即便有時候也會遇到好心辦壞事的情況,但送禮物這件事還是停不下來,這背後其實可以用心理學來解釋。

中央財經大學心理學系副教授竇東徽解釋,送禮盒和送卡券本質上都會引發收禮人的愉悅心情。‌‌「卡面上往往是顯示金額的,能夠具體度量的數值會激活‌‌『計算思維』,也容易產生比較,而實體禮盒通常不會標價,沒有明確的價值估計的線索,更容易引發整體性的‌‌『情感思維』。卡也有它的優勢,就是禮品卡往往有其消費場景,用禮品卡消費似乎比較‌‌『有面子』。‌‌」

至於怎樣讓收禮人有更好的體驗感,竇東徽建議,第一不要送大而無當的禮品,不實用還占空間;第二是不要送實用性太強的‌‌「大路貨‌‌」,這類禮品很容易估價,容易引發‌‌「這東西淘寶上賣XX元‌‌」的聯想;第三是避免送一些保存期限短的商品,一旦收貨延遲,商品變質,客戶體驗會非常差;第四是重視物流體驗,最好快遞上門,如果讓客戶費很大勁走很遠路取到快遞,也會讓效果大打折扣。

不過,竇東徽也說,包裝雖能體現用心程度,但終歸是一種形式,‌‌「當形式大於內容,反差過大,會造成客戶心理的落差,繼而產生對對方‌‌『真誠性』的質疑。‌‌」

一份禮物的漂流,其實是企業、收禮人、供應商三方心理和經濟上的博弈。形式感和實用性缺一不可,但禮輕情意重,適度的形式,實用又用心,就是最好的禮物。

應受訪者要求,璐璐、劉樹、萬夕、王甲、小君為化名。

責任編輯: 江一  來源:深燃 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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