連創新高的黃金價格，卻讓黃金店鋪叫苦連天。
2024年國際金價創下了40次的歷史新高，全年漲幅超過27%。頭部金飾品牌周大福的報價也能看到可觀的上漲幅度：2025年1月12日，周大福飾品金價格為825元/克，而2024年1月12日對應的報價為623元/克，相當於一年間每克飾品金價格上漲了202元，漲幅超過32%。
但如此之高的價格漲幅背後，消費者的遲疑觀望，讓周大福們也難扛壓力：截至2024年9月底，周大福上半年營業額為394億港元，同比下降20%；歸母淨利潤25億港元，同比下降44%。不僅如此，周大福還意外迎來了「閉店潮」，半年內關閉了200多個門店。
除此之外，周大生、老鳳祥在2024年前三季度營收、淨利潤均出現同比下滑；周生生上半年營收、淨利潤出現同比雙位數下降；菜百股份前三季度雖然營收同比增長24.06%，但歸母淨利潤同比下降6.32%。
以黃金熱門集散交易風向標——深圳水貝黃金珠寶交易中心為例，傳統金店櫃檯前少有問津，有才入行的新商家透露，每月平均虧損3-6萬元。與此同時，在電商平台上，直播間裡一款300元的「仿真金包銀」手鐲熱銷走俏，而這款產品的真金版本在品牌店要價近3萬元。
在這波上漲中，黃金市場經歷了前所未有的分化：高端消費者追逐保值屬性，年輕群體轉向性價比，而傳統黃金零售商則陷入前所未有的經營困境。
「黃金平替」走紅沒有年輕人能拒絕？
熱衷於買金的95年女孩王薇薇沉迷於一種新型的購物方式：蹲直播間「薅」金，她的目的很簡單：圖便宜。「正經線下金店的飾品實在太貴了，溢價很高，克價算下來都得八百多，但實際上金條的金價是六百多，這誰買得起啊？」
據計算，她看上的一個30g左右的素圈金鐲子，品牌店拿下需要將近3萬元，而電商平台直播間售賣的「仿真金包銀」同款只需要300元不到。
「看產品介紹，這個材質是沙金，採用的古法工藝，拿到手跟我在品牌店看的差不多，肉眼看不出差別，簡直一模一樣。」王薇薇認為自己不是為了保值增值買金飾，純粹是覺得金飾好看但又捨不得去品牌店購買，日常佩戴親戚朋友也沒人看得出來。
「我已經花了大概兩三千元，買了八九個這樣的飾品了。戴一段時間如果成色不好了，我就換一個新的款式，商家上新也很快。」她進一步分享了自己買這類飾品的經歷，從2024年7月開始，斷斷續續被種草了很多熱門款式。
另一個達成她下單的因素是主播的話術：「只要十分之一的價格，讓你戴出黃金的質感，省下的錢可以去投資真金條，我覺得是很划算的。」她認為主播的話術讓人很有購買慾，不故意矇騙消費者，打的都是「便宜」薅羊毛的點，她也很明白自己花錢消費是階段性佩戴需求，清楚知道自己買的不可能是真黃金。「就是戴著玩兒的，說實話要是花好幾萬買這種克重的金飾，我還擔心會丟。」
實際上，自從金價飛漲，買金飾就成了一件奢侈的消費行為。年輕人們要想買到喜歡的金飾，在有限的預算範圍內只有兩種選擇：克數越來越小；購買差異化的仿金類產品。
從某頭部電商平台的數據也能窺見仿金產品的火熱：搜索「仿金黃金手鐲」，價格均在100元-300元之間，而付款人數不乏5000+、3000+、1000+。
「如果不考慮保值和理財屬性，我覺得沒有年輕人能拒絕這樣的產品。」王薇薇說，未來還會繼續買下去，並且會大方推薦給身邊的女性朋友。「已經有兩個閨蜜被我安利到，並且已經下單買入不同款式的項鍊，我們甚至可以交換佩戴。」她表示。
工費卷到地板價水貝新玩家自述：月均虧損3-6萬
「千萬慎重！千萬慎重！千萬慎重！」當張爽在2024年6月，向好友王琳諮詢如何入局深圳水貝市場做黃金生意時，王琳這樣忠告她。
眼看近年來黃金價格持續飆升，張爽也想分一杯羹，卻被張琳實打實潑了一盆冷水，她奉勸好友：「想投資建議直接買金條，不要租櫃檯做生意，這行實在太卷了！」
資料顯示，目前深圳水貝區域內黃金珠寶產業法人企業約7000個，珠寶專業市場超過20個，從業人員約6.3萬人，年營業收入超過1200億元。據業內估算，水貝黃金珠寶批發份額約占國內黃金珠寶批發市場份額的50%，黃金實物用量約占上海黃金交易所實物交割量的70%，鑽石實物用量約占上海鑽石交易所進口額的80%。
在外界看來，這一波金價暴漲，深圳水貝的商家一定賺得缽滿盆滿，但實際情況並非如此。
不聽勸的張爽在觀察了兩個月後，還是在8月份，在水貝黃金國際珠寶交易中心租下一個櫃檯。
「入行後平均一個月虧損3-6萬，這行確實太卷了，在顧客口中永遠有比你工費還低的櫃檯。」張爽透露，在水貝工費低已經超過了想像，甚至有龍鳳鐲0元工費、素圈3元工費的報價，他必須快速找到差異化營運的路徑。
櫃檯經營了4個多月，由於沒有銷售經驗和珠寶資源，張爽面臨多個問題：金價太高不敢拿貨、沒有穩定的客源、人工成本和租金成本每月都在疊加......
在面臨多重困境的情況下，張爽坦言，也不是沒考慮過轉型做當下流行的「仿金」、「金包銀」產品。「部分同行做的比如仿大牌的金飾、奢侈品珠寶、鑽石類產品，就是實打實的便宜啊，成本也很低，年輕人也買得起。但歸根結底它們都是仿品，侵犯了正規品牌的智慧財產權。」
「我們水貝市場嚴查售假、改款、高仿行為，我覺得這樣才是正確的，我還是更傾向於原創設計，或正規的黃金產品。」
好消息是，自2024年12月中旬，水貝市場的顧客人數明顯多於平時，張爽也趁著節假日高峰期的購金需求，推出了一系列蛇年主題金幣、金鈔、蛇屬相的項鍊、戒指等創新產品，並在各電商平台鋪設直播渠道賣產品。
「明顯感覺蛇屬相類的產品銷量比平時翻了2-3倍，這一個月以來每天的客流量也比上個月增長了50%左右，尤其是周末的時候，員工都接待不過來了。」張爽期待季節性因素可以持續得更久一點。
企業收購合併或增加大眾珠寶品牌或遭遇淘汰
期待假期購金熱來拯救業績的不僅僅是張爽這樣的新入行小商家，包括周大福、六福珠寶、老鋪黃金、老鳳祥、菜百等多個頭部黃金飾品櫃檯都卯足了勁兒推出促銷活動，趁著中國傳統節日的習俗抓住時間窗口，吸引消費。據市場臂察，元旦假期能看到各大商場的黃金櫃檯人頭攢動、門前更是排起了長隊。
從2024年全年的國際金價走勢來看，在經過3月份至4月中旬、7月份至10月末這兩個大幅上漲階段後，金價於10月30日創下歷史最高點：2801.8美元/盎司。
據世界黃金協會數據顯示，2024年黃金已經40次打破歷史記錄，三季度黃金需求總量首次超過1000億美元。
與高金價背離的卻是黃金飾品銷售遇冷。數據顯示，2024年第三季度，中國市場金飾需求較上年同期下降34%，金飾銷量遠低於往年的水平。
從頭部老牌黃金珠寶企業的財報數據也能看出「2024的黃金生意並不好做。」
截至2024年9月底，周大福上半年營業額為394億港元，同比下降20%；歸母淨利潤25億港元，同比下降44%。不僅如此，周大福還意外迎來了「閉店潮」，半年內關閉了200多個門店。
除此之外，周大生、老鳳祥在2024年前三季度營收、淨利潤均出現同比下滑；周生生上半年營收、淨利潤出現同比雙位數下降；菜百股份前三季度雖然營收同比增長24.06%，但歸母淨利潤同比下降6.32%。
為什麼金價飆漲反而影響了金飾企業的業績？據江蘇某地周大福店長表示，目前黃金行業內卷嚴重，商品同質化嚴重，隨著金價持續上漲，以規模化發展的成本優勢就不復存在了，大品牌和小品牌都面臨同樣的問題，品牌轉型和差異化競爭路徑。
有專家指出，「奢侈品化」或將是珠寶行業發展的必然趨勢，主打尊貴身份的象徵，而大眾珠寶品牌或將逐步退出市場，遭遇淘汰。
展望2025年，星展中國投資策略師鄧志堅認為企業的收購合併有可能進一步增加，這有可能推升相關公司股價。「當各地房地產價格趨於平穩，金鋪的租金成本很難下降，此前的減免政策也會取消，因此以租店鋪為經營方式的企業，未來成本上的租金壓力會進一步上漲。」
因此，即使2025年黃金價格走勢仍被普遍看好，但大部分分析師對企業盈利情況表示擔憂。「不過處於黃金產業鏈上游的上市公司，我們是看好的。」鄧志堅表示。
建議黃金投資者以實物金為主不要加槓桿
展望2025年黃金走勢，高盛曾在近期的一份研究報告中提出，2025年，由於各國央行的買入和美國降息，預計國際金價將升至每盎司3000美元的創紀錄水平；而摩根大通也表示，盡避短期內國際金價可能會因美國降息預期減弱而波動，但長期來看，結構性牛市仍然保持不變，預計國際金價在2025年底將達到每盎司3000美元。
不過也有國際金融機構並沒有調升黃金的目標價，星展中國投資策略師鄧志堅表示，集團看好黃金未來走勢，但當前仍維持目標價格約2835美元/盎司。
他列舉了有可能推升金價的幾個核心因素：
一是看淡美元，這也是看好黃金價格的最主要原因；
二是地緣政治風險。全球投資者（包括全球各大央行）都在用黃金對沖環球市場風險；
三是對沖股票方面的風險，比如美股、歐股；
四是金飾需求仍然比較旺盛，特別是中國、印度兩國。
至於為何看好卻不調升目標價，鄧志堅解釋：還是與美元有關。
「雖然我們中長線看淡美元，但短期內（三個月內）並沒有辦法影響到它。如果按照美元跌黃金漲的邏輯，我們可能要等到下半年，才會看到在黃金價格上呈現更高的增長速度。」他進一步分析。
談及對普通人的黃金投資建議，鄧志堅首先樹立了一個宗旨：不做高風險投資，不要加槓桿！「我們還是建議黃金投資者最好以實物金為主，比如金磚、金幣、金條；其次是比如黃金ETF、紙黃金（不加槓桿）。」總體而言，他認為未來長期來說金價是看漲的，但是短期內的波動還是會有的，因此不建議投資者盲目加槓桿。
至於金飾消費需求放緩現象，他同樣認為短期內出現這樣的現象很正常，但金飾需求具有較強的「季節性」。「我並不太擔心長期的金飾需求會減弱，短期波動屬於正常，金飾在中國的需求與季節節慶相關，也與經濟發展有關。」
對此，世界黃金協會也表示，中國市場黃金需求的驅動因素並非僅在於金價的變動。例如，金飾消費和金條金幣投資的根本驅動因素就在於經濟增長；此外，婚慶對金飾需求來說也是至關重要的影響因素；收益率變化和人民幣走勢與零售黃金投資的增長密切相關。
「2025年，我們預計金飾消費和投資需求將持續呈現分化態勢。」世界黃金協會表示，預測2025年金飾需求將持續下滑約3%，但如果金價大幅下跌，而其他條件保持不變，金飾需求則可能會迎來小幅反彈。
盡避2025年金飾需求可能會繼續疲軟，但與2024年可能超過20%的跌幅相比，2025年的降幅或許要溫和得多。
「2025年黃金投資需求將保持穩定。金價仍將是驅動黃金ETF流入的關鍵因素——金價上漲通常會吸引資金流入，反之亦然。同時，股市波動以及與中國相關的經濟和地緣政治不確定性，也將是黃金ETF需求的重要影響因素。」由於國內金價正保持在歷史高位，投資者獲利了結仍然是潛在的黃金ETF流出驅動因素。
根據公開報告，截至2024年6月，中國大陸已有204隻活躍的上市公共基金持有黃金 ETF，較2023年底的112隻大幅增加。其認為，憑藉著對沖本地貨幣和股市波動的戰略價值，黃金理應繼續吸引投資機構的關注。
