一場號稱「向自然致敬」的喜馬拉雅煙花秀，讓戶外品牌始祖鳥和藝術家蔡國強雙雙陷入了輿論漩渦。
9月19日傍晚，海拔4600米以上的喜馬拉雅山脊線上，三幕彩色煙花依次燃放，形成了所謂的「升龍」景觀。
這場由戶外品牌始祖鳥聯手藝術家蔡國強打造的藝術項目，本想藉助世界屋脊的壯麗背景和火藥藝術的爆發力震撼世界，卻意外炸出了一場公關危機和品牌信任災難。
儘管主辦方聲稱「污染物排放符合環保標準」、「確保不留生態隱患」，但依然無法平息公眾的憤怒。
在環保意識日益高漲的今天，這個被譽為戶外界「愛馬仕」的高端品牌，為何會犯下如此低級的錯誤呢？
01
從藝術盛宴到環保災難
9月19日，始祖鳥與蔡國強合作，在西藏日喀則江孜縣東部喜馬拉雅山脊進行了名為「升龍」的煙花爆破藝術項目。
活動地點選擇在海拔約5500米的江孜熱龍地區，現場視頻顯示，傍晚點火後，彩色煙花沿著山脊依次燃放。
主辦方很快給出說明，稱煙花全部使用生物可降解環保材料，燃放前已轉移當地牲畜，引導鼠兔離開，燃放後也開展了草甸農田修復。當地生態環境局亦表示活動手續合規，當前生態未受破壞。
然而這些解釋未能說服公眾。網友和戶外愛好者紛紛質疑：在生態如此脆弱的高海拔地區，火藥爆炸怎麼可能不干擾動植物生態？
面對洶湧的輿論，9月21日凌晨2時許，「雲端聖母峰」發布情況通報：日喀則市委、市政府高度重視，已成立調查組第一時間趕赴現場核查，後續將根據核查結果依法依規處理。
隨後，早晨7時50分許，始祖鳥和蔡國強工作室先後就此事致歉。
始祖鳥表示：「我們承諾將依據評估結果與社會各界的反饋，展開及時有效的補救行動。同時，我們將加快推進既定的藏地環境保護計劃，並全力推動有助於當地文化發展的公益項目。」
蔡國強則回應：「我和工作室高度重視，懷著敬畏之心，虛心接受大家對於在雪域高原實施藝術創作的所有批評，並誠摯地感謝大家對我們的關心和提醒。我們確實存在很多考慮不周之處，我深表歉意。」
但網友很快發現，始祖鳥在海外社交媒體發布的英文致歉信與國內版本存在差異。海外版稱「正與相關藝術家和中國團隊溝通，調整工作方式避免類似情況」。這種「內外有別」的道歉方式，被指有「甩鍋」中國團隊之嫌。
02
戶外界的「愛馬仕」
始祖鳥成立於1989年，前身為David Lane設立的堅石(Rock Solid)品牌。當時，傳統戶外品牌對高山極限攀岩運動功能性覆蓋存在空缺，始祖鳥以開發高端優質專業戶外裝備為目標而創立。
1996年，始祖鳥獲得WLGore公司使用GORE-TEX織物的授權，開始生產其戶外技術服裝系列。這種被稱為「世紀之布」的布料，是世界上第一種兼具防水、透氣和防風三大功能的布料，為始祖鳥奠定了技術領先的地位。
經過多年發展，始祖鳥已成為戶外界的奢侈品，被譽為戶外界的「愛馬仕」。其產品價格不菲，主打高端專業市場，逐漸擴展到追求品質生活的一線、新一線人群。
2020年，始祖鳥簽約劉雯為全球首位品牌代言人，進一步強化品牌高級感。同時品牌還成為各大秀場及影視劇的常客，在《毒液》《諜影重重4》《垂直極限》等影片中多次亮相。
始祖鳥的營銷策略一直注重打造高端形象。截至2025年二季度，始祖鳥的全球門店數量為227家，在中國主要分布在一二線城市的核心商圈，與奢侈品牌為鄰。
此外，始祖鳥還引入以會員社區為概念的ARCTERYX ACADEMY，每周定期舉辦會員體驗活動，致力於為忠實客戶和潛在消費者打造「精神家園」。
從「穿鳥洗澡」的病毒視頻，到LV男裝藝術總監身穿Alpha SV壓軸走秀，再到8200元的龍年限定衝鋒衣被炒至1.2萬元，始祖鳥成功地從「專業工具」蛻變為「社交貨幣」，成為「中產三件套」之一。
然而，這次的喜馬拉雅煙花秀營銷卻完全偏離了軌道。
一家以「環保」為核心價值觀的戶外品牌，為何會選擇在生態脆弱區進行火藥爆破表演呢？這與其一貫倡導的守護自然的理念形成了鮮明對比。
03
商業藝術與環保的邊界
煙花爭議背後，是始祖鳥早已顯露疲態的增長引擎。
根據母公司亞瑪芬體育的財報，始祖鳥所在的技術功能性服飾部門，其同店銷售增速已從2023年二季度的80%，驟降至2025年同期的15%。整體營收增速也從2024年二季度的34%下滑至2024年二季度的23%。
隨著競爭加劇，高端戶外市場不僅湧入瑞典攀山鼠（Klättermusen）、瑞士猛獁象（Mammut）、挪威老人頭（Norrøna）等品牌，中國本土的凱樂石等品牌也在向上突圍，技術差距不斷縮小。
另外，雖然亞瑪芬體育總部位於芬蘭赫爾辛基，但2019年2月，安踏體育牽頭的財團完成對亞瑪芬體育的要約收購，這意味著始祖鳥實際上有著中資背景。
在這種複雜的市場環境和資本背景下，始祖鳥可能需要更多的市場營銷活動來證明其價值。但喜馬拉雅煙花秀這種過度追求噱頭的營銷方式，顯然與品牌應有的社會責任背道而馳。
企業為了噱頭，藝術大師為了創意，即便所謂手續合規，但示範效應、社會效應都難說「合規」。一場所謂向自然致敬的表演卻選在生態脆弱之地，讓「葉公好龍」這個成語有了新解。
如今，始祖鳥小紅書官方帳號已刪除活動宣傳帖，蔡國強社交平台相關視頻也不可見。這種「事後刪帖」的行為，進一步顯示了品牌在面對批評時的應對失措。
對自然的致敬，應由心而生，不需要通過一場煙火證明。真正熱愛自然的人，不會為了藝術表現或商業宣傳而去破壞自然。這是在環保意識日益增強的今天，每個企業和藝術家都應該具備的基本認知。
始祖鳥的道歉聲明中承諾要「推進藏地環境保護計劃」、「推動當地文化發展的公益項目」。但這些補救措施能否真正修復品牌形象，仍需時間檢驗。
煙花易冷，事難圓。始祖鳥這次在喜馬拉雅山脊點燃的，不僅是所謂「藝術」的煙花，還有多年來精心構建的品牌信譽。
