外賣大戰告一段落，戰火又燒向到店團購。
阿里、字節、京東加碼圍攻美團腹地，一批商家卻不想玩了。
被綁架的餐飲人
靜姐是杭州一個做黃牛肉火鍋的中小商家，門店有一批忠實的客戶。即便如此，仍有超三分之二的營業額來自於線上的團購套餐和代金券。
她對團購內卷頗有體會，原先套餐里只是一些賣得不好的單品，但現在也不得不把店裡最好賣的菜品也搬上團購，折扣一路打、一路降，七五折是現在的底線。
火財盒烤肉是北京的一個烤肉品牌，團購的營業額占比一度達到80%。老闆男哥覺得自己離餐飲越來越遠，每日的精力全耗在更新套餐、維護數據、砸錢推廣上，隨著三公里內真正支撐復購的常客逐漸流失，他焦慮到嚴重失眠。
男哥試圖取消團購，結果最激烈的反對聲來自廚師長：長期依賴套餐，備貨量和解凍節奏早已形成習慣，驟然改變連日常工作都難以展開。
餐飲全域營銷專家東子表示，火鍋、燒烤/烤肉這種客單價高、競爭又激烈的大賽道，目前團購的占比60~80%其實很正常。近年來新興的某自助火鍋品牌，營業額100%來自線上團購套餐，其中抖音六成，美團四成。
雀巢專業餐飲發布的《2026中國中式餐飲白皮書》指出，消費者變得更理性，更關注質價比，餐飲消費也更趨向日常；目前已有超過半數餐廳上線了到店團購套餐，希望藉助平台流量，幫助餐廳吸引流量，薄利多銷，在激烈競爭的市場中，先存活下來，以實現更長期經營。
團購的成本，不只是平台扣點和折扣，還有大量的隱形消耗。商家要按照平台的規則調整自己的經營動作。核銷、退單、對帳，占據了本不寬裕的人力和精力。服務員不得不頻繁提醒顧客「打卡、收藏、點讚」，團購不僅壓縮了利潤，還傷害了商家與顧客之間最脆弱的信任。
很久以前羊肉串創始人宋吉在一次專訪中表示，（團購）不能帶來真正的顧客價值，它符合人性，但我們不能利用人性。「發心即終點，當你在算計顧客就都錯了。」他認為，正常打折傷害品牌，漲價後打折傷害原價顧客，算計式打折傷害新顧客。
很久以前羊肉串是「不做團購的標杆」。砍掉了所有線上的折扣、促銷和團購。其大眾點評Banner頁面上明確寫著：「沒有團購、沒有打折，店內就是實價。不做收藏、不做打卡，更不索要評價。」數據顯示，很久以前單店日均客流2024年同比增長5%，2025年進一步增長24%。
將很久以前作為榜樣的男哥，在經歷了漫長的溝通和SOP重建後，如今也取消了全部線上團購與折扣，回歸店內實價，90%的產品降價10%~20%。取消團購的第一個月，線上流量急劇下滑，客流受到不小的影響，但許多老顧客看到了「從前的火財盒」，陸續回歸。次月客流逐漸回升，利潤也扭虧為盈，回到了「老客帶新客」的自然增長軌道。
逃離團購是少數有品牌溢價者的特權，而非普遍出路。大多數商家沒有男哥的運氣和勇氣，他們只能留在這場遊戲裡，而遊戲規則，正在被平台之間的戰爭不斷改寫。
平台爭奪戰愈演愈烈
如今，各路巨頭正在加速到店團購的戰場上跑馬圈地。淘寶閃購在上海、嘉興和深圳啟動團購試點，高德做起了掃街榜，京東秒送上線美食團購，抖音上線了獨立APP抖省省。
到店團購是一門讓人艷羨的好生意。和重資產的外賣不同，本質上只是信息撮合。在沒有抖音之前，美團到店團購的經營利潤率長期超過40%。
美團之所以能夠跟阿里、京東燒外賣大戰，彈藥很大一部分來自於到店。到店團購還是一個高粘性的穩定流量入口，加碼到店，能夠補齊本地生活的全場景閉環。
不過目前對於淘寶閃購和京東秒送而言，到店團購是戰略上必須有的一塊拼圖，優先級未必靠前。高德的掃街榜聲勢浩大，但僅開放11個城市，BD數量有限且大量依賴外包。
當前動作最激烈的，來自抖音生活服務。2025年外賣大戰最激烈時，抖音生活服務就悄然加大了到店補貼，搶占市場。
今年2月10日，抖音推出獨立團購生活APP抖省省。口號為「吃喝玩樂省更多」。只有兩個界面，首頁和訂單頁。QuestMobile數據顯示，上線三個月，抖省省日活已逼近1600萬。
圖|抖省省
本地生活獨立研究員柳葉刀表示，抖省省的核心目的，是提高核銷率，為低價心智的用戶打造一個可以穩定復購的渠道。目前，抖省省的核銷率為70%，相比抖音主端50%~60%的核銷率有明顯提升。
不過，抖省省還處在初級階段。抖音貨架場上的所有套餐，會自動同步到抖省省，商家側，目前連鎖商家為主要做功對象，部分中小商家還不知道抖省省的存在，平台現階段的重點為全國性連鎖餐飲的標品比價。
餐飲全域營銷專家東子表示，抖省省是想從興趣性消費擴展到目的性消費，不得不做。一方面可以用極簡工具承接交易，另一方面為不擅長做內容的中小商家，遞出入場券。
中小商家，目前是抖音生活服務爭搶的對象。今年4月，抖音生活服務對組織架構進行了大調整，線下BD團隊做5萬以下小微商家的拓展。有消息稱，BD的薪酬也由之前的提成制度調整為績效制。
柳葉刀認為，在本地生活服務中，BD其實具有相當的重要性，是線上流量、線下商家、用戶消費三者之間唯一不可替代的線下樞紐，直接決定平台供給、GMV、區域競爭力、商家生態與用戶體驗。平台必須依靠BD反覆教育商家、引導商家，逐步實現商家「可控」。
商家資源可以靠批量招商拓展，補貼大戰可以隨時開啟，就連平台玩法、營運策略，也極易被模仿、被疊代優化。唯獨紮根城市、熟悉商圈、能搞定商家、能落地履約、能維護長期關係的BD團隊，無法在短時間內複製。
此外，今年上半年，面對較為疲軟的消費市場，美團和抖音生活服務都主動加大對C端用戶的貨補，刺激活躍度，謀求進一步的GMV增長。
柳葉刀舉例，在某些品類上，平台補貼封頂為20元，商家需要1:1對補20元，折後150元的套餐，顧客實際到手110元。
據36氪消息，實現盈利是2026年抖音生活服務的重要目標。
多位專家認為，到店團購的格局仍有巨大變化空間，可能會是美團、抖音生活服務以及阿里的「三足鼎立」。
商家已經被捲入這場平台之間的戰爭。他們是棋子，也是獵物。不少商家表現出對到店團購價格戰的擔憂，擔心像外賣大戰那樣的海量補貼再次出現。
商家如何和平台共生
陳琪是某餐飲垂直媒體主編，他表示，真正能退出團購的，終究是極少數特例：很久以前本身具備一定的市場地位，就有品牌、有口碑、有穩定的常客；一些剛需快餐品牌自然流量已經足夠，不需要平台額外導流。
小紅書上有一些說不做團購的博主，真正堅持下來的，往往處於競爭不激烈的低線城市，或者是精品咖啡館這類較為獨立的業態。「消費習慣已經養成，商家很難扭轉。」陳琪說，談退出，是奢侈的一件事。
東子表示，商家與平台早已經共生共榮，本就沒法一刀切。「之前餐飲人學習的都是做爆款菜，如今談的全是做爆款團購套餐。」
前阿里本地生活餐飲營運講師張漲漲，如今經營著自己的餐飲小店。在餐飲被團購綁架的問題上，他認為，作為商家，打不過就加入，找一個平台喜歡、自己也舒服的姿勢。
團購是營銷和營運的一部分，別把引流款、招牌菜、熱銷品全都團購化，否則就失去了平衡團購的籌碼；高頻剛需的社區店要儘早搭起會員體系，花店、蛋糕店這類長決策品類則要經營好私域。
「最關鍵的是想清楚自己的核心差異和目標客群，在團購設計上做好篩選與預期管理，別被市場帶偏卷價格亂做品，最後誰也服務不好，誰的錢也掙不到。」
餐飲線上營銷專家戴大拿表示：「被團購綁架的核心，是沒有想明白自己到底要什麼。」
他把商家的團購定位分為兩類。第一類是靠團購活著，把團購當作銷售渠道，靠正價套餐走量，這類店的團購占比達到50%-60%很正常。這類商家要做的是精算：投流成本多少？毛利率多少？每一單到店是虧是賺？
第二類是純引流，團購不為賺錢，只為把客人領到門口。這類套餐的性價比必須跟同行PK，甚至要做「線上專供款」：客人因為一道低價菜進了門，真正的利潤藏在後續的加單里。「有些錢在水下賺。」
在他看來，團購只會越來越內卷，而且會極度內卷，卷到最後甚至沒法再做。但下一階段卷的不再是價格，而是價值塑造。體現在菜名、圖片、短視頻上，再往上卷，就是卷IP、卷人。
他給商家的核心建議是全域營運。美團、抖音、視頻號三個平台重點做，其餘重心還在外賣。到店團購的格局不明朗，「按兵不動，先看戲」，商家精力有限、投產比低，等出現龍頭老大再all in那一個平台。
對許多商家來說，真正的變量或許不在平台，而在政策。
2025年落地的《網際網路平台企業涉稅信息報送規定》，要求平台每季度向稅務局報送商家的真實交易數據，其中包括本地生活服務平台。一些低價的團購套餐和屢禁不絕的刷單正在逐步消失。三部門聯合印發的《網際網路平台價格行為規則》，明確禁止以低於成本的價格低價傾銷，並禁止平台強制或變相強制商家降價。
這兩份文件未必能終結內卷，但它們至少劃下了一條線：外賣大戰那種「補貼到破價」的打法，在到店團購上很難被原樣複製。健康的商業不需要海量補貼，需要的是合理利潤與可持續的信任。若以掏空商家為代價，這樁撮合生意，遲早會失去可撮合的對象。
