中共中央宣傳部長李書磊周三刊文《人民日報》，表示要深化改革中國的國際傳播體系，善用網際網路各類媒體形式，加快形塑中國的敘事和話語權，以避免個別國家醜化中國形象。有專家認為，這可能意味著強化輸出中國敘事和貶低民主等。
中共中宣部長李書磊周三以「深化文化體制機制改革」為題刊文《人民日報》。文章寫到，個別國家因中國快速發展感到「強烈不安」，而憑藉信息優勢和輿論霸權「醜化」中國形象。因此，中國除了堅守並推進具有中國特色的馬克思主義外，還得與外交、經貿、旅遊、體育等領域和各政府部門、媒體、智庫、企業、高校等主體協調配合，以網際網路為主軸完善各類媒體渠道，「加快構建中國話語和中國敘事體系」，「展現可信、可愛、可敬的中國形象」。
著有《北京的全球媒體攻勢》（Beijing’s Global Media Offensive: China’s Uneven Campaign to Influence Asia and the World）一書的美國外交關係協會（Council on Foreign Relations）資深研究員科蘭茲克（Joshua Kurlantzick）以書面形式回複本台採訪時表示，這次中宣部倡議的改革，可能是想強化說好中國故事和形塑良好形象這一點，同時也表明「之前一些方法的效果好壞參半，因此將鼓勵關注於那些取得良好效果的媒體，比如新華社等」。科蘭茲克認為，深化中國媒體的參與，意味著利用新華社更多地與外國媒體合作傳遞中國信息等，例如輸出中國敘事和貶低民主。」
「中國數字時代」曾援引《金融時報》調查指出，中國「軟實力」戰略一直在學校資助教授中文和中國文化，並支持當地智庫。但是隨著中國國力和立場逐漸強硬，也開始將宣傳觸角伸到獨立媒體。截至2016年，超過200家海外媒體轉述中共官媒的新聞。這些出版物每年覆蓋中國以外的數百萬讀者，可與世界上最大的報紙訂閱戶媲美。路透社2015年的調查也揭示美國、澳大利亞和歐洲等14國至少有33個廣播電台，背後的最大股東實為國營的中國國際廣播電台。
不過，《新京報》前共同創刊人及主編程益中對本台表示，中宣部之所以刊發此類文章，看似老調重彈，實則就是因為剛開完二十屆三中全會，慣例性地表示要落實全會精神，「重視和加強宣傳思想活動」。根據中共二十屆三中全會《決定》，第十項內容為「深化文化體制機制改革」，包括完善意識形態工作責任制、優化文化服務和產品供給機制、健全網絡綜合治理體系以及構建更有效力的國際傳播體系。
事實上，這並非北京當局第一次強調說好中國故事的重要性。早在2009年，香港《南華早報》就曾揭示中國計劃耗資450億元人民幣，推動主要媒體向國際擴張，以改善國家在國際上的形象。清華大學新聞與傳播學院公共外交研究室主任周慶安還在當年向《新世紀周刊》表示，中國已清晰認識到誰的話語越強勢，就能在特定議題占據上風，而中國國家公關要競奪和建構的正是國際話語權。
不過，自習近平上任以來，中國推出「戰狼」外交，不只加深國際社會對中國的負面印象，原本試圖說好中國故事的做法也換來反效果。2021年4月，中國瑞典大使館向獨立記者悠野（Jojje Olson）發送電子郵件，指責他「與台獨份子合謀，捏造假新聞抹黑中國，發表極端反華言論，散布謠言挑起反華情緒」，要求悠野立即停止詆毀中國的報導，否則將「為自己的行動承擔後果」。
中國駐瑞典大使館的郵件，引發瑞典朝野的強烈反彈。瑞典兩大主要反對黨，民主黨和基民黨一度呼籲驅逐中國駐瑞典大使桂從友。
