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薇婭、雪梨們謝幕,直播電商的話語權將歸誰?

偷逃稅被公布後,薇婭消失在網際網路上的薇婭

一周前,帶貨一姐薇婭因偷逃稅被查,引發全網轟動,當天其淘寶直播、微博、抖音等平台上的帳號都被封。一夕之間,薇婭的商業帝國坍塌。

隨後,有商家公開在網上求助清理為薇婭直播間準備的庫存,並控訴一年下來被直播機構們坑騙數百萬,此前被雪梨也「坑」過。而雪梨,在一個月前也因偷逃稅被查。

頭部主播接連被封殺,李佳琦、羅永浩、烈兒寶貝等多位主播近日也被點名整改。商家的公開求助揭開了直播電商的遮羞布,除了主播偷逃稅的個人行為之外,直播帶貨轉化率低、虛假宣傳和售後缺位等情況都已令商家叫苦連天。

大主播的不確定性增強,與其合作、深度綁定的品牌方們該何去何從?直播電商發展至今,頭部主播們還靠得住嗎?行業亂象頻發下,背後的生態又為何如此脆弱?

流量暫出現真空

「求你幫幫我!薇婭突然不能播!12W瓶貨積壓倉庫!今天虧本清倉!」12月21日晚間,健康食品品牌「松鮮鮮」創始人易子涵在其公眾號「教素食」發文求助,她提到薇婭直播突然沒了,貨要爛在倉庫里。

12月20日下午,一聲驚雷在網際網路上炸裂,「薇婭偷逃稅款並被罰款13億」的新聞席捲全網。此時,「松鮮鮮」團隊正在和薇婭直播間的工作人員溝通合同細節,並準備為兩天後的直播打款。易子涵透露,22日參與的「薇婭時蔬節」,是為了回饋粉絲,沒有佣金,只有坑位費。為此,她們專門定製了「薇婭專款」產品,價格遠低於成本。

松鮮鮮創立於2019年,今年4月第一次上薇婭的直播間,銷量約15萬袋,銷售額超過160萬元,轉化率較高達到20%,因此每個月都得到上薇婭直播間的機會,這是與薇婭的第八次合作。易子涵講述其銷售額線上渠道占比90%,薇婭銷量占比約五分之一。

當薇婭方確認直播取消後,易子涵一晚沒睡,糾結應該怎麼辦:提前一周打包備好1.5萬箱調味品還在倉庫里,保存期限不長,並會消耗公司的現金流。

易子涵決定在微信公眾號里發文求助,沒想到商品被搶購一空,她也因此出圈。

事實上,不少人懷疑易子涵在炒作,事後她反思,和頭部主播合作固然有效果,但品牌一定要居安思危,不可過度依賴單一渠道,目前公司戰略定在線下商超渠道,不會再迷戀主播帶貨。

海豚智庫創始人李成東認為,直播檔期是提前定好的,很多商家都是定製包裝盒、包裝箱,備了不少庫存,少則三五百萬,多則上千萬,清庫存不容易,二次包裝成本也高,品牌方這次付出的代價不小。

隨著薇婭出事,三隻松鼠與薇婭在年貨節第一天的合作也泡湯,三隻松鼠對中國新聞周刊表示,與薇婭合作一般是項目合作,合作前一天打款,這次暫停合作對銷售有影響,但是通過其他主播及自播售賣還是可以彌補的。

希疆新零售研究院創始人希疆認為,薇婭出事對品牌的實際影響不大,因為品牌的選擇面很廣,現在主播達人多如牛毛。

「本質上薇婭這些頭部主播都是靠折扣驅動的,並不具備很強的粉絲粘性,其他中腰部主播拿到相應折扣也會迅速起量」,希疆補充說。

洗牌加劇

一張excel表近日在直播電商圈子裡流傳,表格主題為機構和達人避坑表。在這張表中,很多從業者自發舉報相關機構和達人,收錢不播以及播了賣不出去等情況屢見不鮮,從中可窺見直播帶貨亂象。

一位不具名行業人士告訴中國新聞周刊,圍繞在大主播身邊,有很多仲介公司。為了能上李佳琦、薇婭的直播間,很多人都冒著風險給到仲介一大筆錢,但多數都打了水漂。

易子涵提到,當初和薇婭合作給仲介支付了10萬元,但一直沒有成功。後面大費周折才建立合作關係,她表示薇婭直播間還是挺良心的,雖說不會賺錢,甚至虧一部分錢,但是往往能帶來消費者的復購,一下子能觸達幾萬用戶。

「雪梨則純屬『騙』,此前與雪梨簽完年框之後,只播了一場,剩下的5場直到她被查都沒有下文,打給對方44萬訂金,一場直播只賣出了5萬元,目前在打官司」,易子涵懷疑雪梨公司管理出現問題。

「不止是雪梨,我們和很多明星、網紅主播都合作過,拿了錢能保量的人少之又少」,易子涵感慨說直播行業太亂了,今年以來,她與多家MCN公司合作簽了協議,但均未履行合約,目前累計被騙200多萬。

在她發文後,不少商家也來加她,表示和她有同樣的經歷,為直播帶貨交了百萬「學費」。

言下之意,除了薇婭和李佳琦,其他主播可能都需要再三考察其商業價值。另一位不具名行業人士觀察到,近期頭部主播接二連三出事後,品牌找達人帶貨的熱忱少了很多,上播頻率明顯減少。

易子涵告訴中國新聞周刊,純傭是未來達人帶貨的發展趨勢。「你有能力,就別收坑位費,不然怎麼證明你的能力,現在直播帶貨已經是群體性踩坑事件了,品牌越來越慎重。」

此外,直播電商經歷了幾年的草莽發展,合規也成為了主播發展的第一要務。

近日北京上海和浙江等地稅務部門均提出網紅主播、藝人主播需在年底前完成稅務自查,早在9月18日,國家稅務總局就發布通知加強文娛領域從業人員稅收管理,對存在涉稅風險的明星藝人、網絡主播進行一對一風險提示和督促整改。此後雪梨、薇婭成為典型案例,被公開處罰,全行業掀起查稅、補稅風暴。

合規交稅後,「刷單」成為很多主播再也不敢做的事,不具名行業人士提到,這下等於是裸泳了,如果按照45%的稅率來交稅,那些刷單的主播根本賺不到錢,除了自己花錢刷單外,還要為這些交易額繳稅,這可能才是洗牌的開始。

12月23日,浙江省消保委發布「雙11」期間對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個平台的直播消費體察情況:近三成主播存在不合規現象,近四成直播商品不符合國家標準。其中包括網絡人氣排名前十位的李佳琦、薇婭、羅永浩、烈兒寶貝等知名主播。李佳琦方近日已提交整改方案,表示立即停止銷售相關商品,對庫存所有商品更改、檢測後再重新上架。

上海財經大學研究員崔麗麗表示,直播帶貨已經進入嚴監管時代,不論是主播還是商業機構,在獲得行業快速發展紅利的同時,需要更加對社會負責、對消費者負責。

話語權歸誰?

「太可惜了,剛續了年框,年貨節還有排期,現在都沒了」,一位不具名的品牌方對中國新聞周刊透露,本來明年都計劃好了要和薇婭合作,現在都不知該如何是好。

數字經濟智庫研究員翁一告訴中國新聞周刊,薇婭出事後停播,產生了流量的真空現象。流量接下來怎麼運轉是個問題,雖然薇婭和雪梨的消失會有利排名之後的主播,但網際網路是強者恆強,短時間內很難再誕生下一個薇婭。

在薇婭停播後,不少中小主播表示流量有所增加,有行業人士分析利多烈兒寶貝、羅永浩等帶貨主播,但在今年雙11期間,薇婭一晚帶貨近百億,排在其後的主播成交額相去甚遠。想取代薇婭意味著幾十倍的交易增長,很難實現。

近期新東方創始人俞敏洪帶著農產品加入到直播帶貨的隊伍中,但首場直播只有不到500萬的GMV,由此來看,想成為一個頭部帶貨達人絕非易事。

一位不具名品牌服務商提到,他服務的部分品牌存在依賴大主播的現象,如果不找李佳琦、薇婭帶貨,銷量會受到不小的影響。大部分品牌在賭一個未來:虧本銷售後有消費者復購回本。

「在他們看來這是一條捷徑,找到李佳琦和薇婭用簡單粗暴的方式提升銷量,忽略或掩飾產品力和品牌力的真正問題」,上述人士認為,頭部主播主導下的直播電商生態很不健康,一方面品牌無法獲利,另一方面品牌不會專注練內功,同時還造成了供應鏈的不穩定。

崔麗麗指出,頭部帶貨更多的是帶來一個巨額的銷售,而非利潤。某種程度上,品牌應當思考頭部主播帶貨在自己的市場策略中應起何種作用,這個定位要清晰。

在易子涵眼中,因和薇婭合作,經薇婭「蓋戳認證」,更易得到社區團購、線下商超的認可,她覺得這是一個快速積累口碑的機會,代表產品質量被認可。

「當然,很多品牌依賴大主播直播間,這需要自己來克服,單一渠道在任何時候都是危險的」,易子涵說。

另一方面易子涵正在自建抖音品牌自播間,目前銷量還沒完全起來,這將是一個緩慢的過程,但是走在了對的方向上。不過她指出自播面臨的最大問題是流量少且轉化率低,遠遠比不上薇婭一場的銷量。

希疆表示,對大品牌來講,未來店播、自播肯定是長期趨勢,再結合一部分外部達人在促銷或上新品時帶貨。流量都是自己慢慢做起來的,品牌直播相當於是做零售,是品牌最核心的基本功,外包本來就很容易出問題,流量要牢牢掌握在品牌自己手裡。

責任編輯: 劉詩雨  來源:中國新聞周刊 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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