7月20日，連鎖潮汕火鍋品牌陳記順和也宣布大規模降價。據悉，陳記順和廣州區域門店所有產品價格全線下調，一盤牛肉類產品降價4-10元，現售價基本為28元，蔬菜類產品則降價約4元，「價格回到10年前，重回28元鮮牛肉時代」。
近期，海底撈旗下的火鍋子品牌「嗨撈火鍋」宣布品牌升級，改名為「小嗨火鍋」，主打平價，被稱為是「海底撈的平替版」，已在北京、滄州等地開設多家門店。在價格上，「小嗨火鍋」單價進一步降低，鍋底低至9.9元，鴨血豆腐可以無限續，還推出了49元單人套餐。
此外，有數據顯示，今年以來巴奴全國平均客單價從1月的144元降到了5月的130元。對此，巴奴相關負責人稱，價格是年初開始調整的，並且隨時動態調整。
04咖啡、茶飲颳起「9.9元風」
過去十餘年間，中國咖啡、茶飲消費快速增長，發展潛力巨大，與此同時市場競爭更加激烈，導致行業也出現了降價現象，「10元以下」成了各大咖啡、茶飲品牌「廝殺」的重點價格區間。
紅餐大數據顯示，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7.1%上升至29.6%，曾經三十元一杯的奶茶越來越難覓蹤影，極致性價比已成為行業新趨勢。
華安證券研報提到，2020年至2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上占比則從33%下跌至4%。
此外，蜜雪冰城、古茗也在招股書中判斷，平價茶飲未來增速將快於中價、高價茶飲。
5月底，古茗在部分地區推出為期三個月的檸檬水折扣活動，原價10元的檸檬水折扣價到手僅需4元。7月，古茗發放「50萬張免單券」，並推出「小程序天天9.9元暢飲」活動，表示要讓健康原葉鮮奶茶進入「9.9元時代」。
此外，不少頭部茶飲品牌也在推出低價新品。在部分地區，茶百道酸奶紫米露折扣後只要2.9元一杯；喜茶曾推出限時活動，「純綠茶妍後」4元一杯；書亦燒仙草推出了多款售價在10元以下的新品，並稱「未來的定位是要走質價比路線，未來可能還會推出6元、7元甚至更低價格的產品。」
而自去年以來，咖啡賽道已經開啟多輪「9.9價格戰」，甚至價格一跌再跌，從9.9元到8.8元，再到新用戶1元，甚至0元。
8月5日，瑞幸推出年度新品「輕輕茉莉」輕乳茶，隨即又在8月11日官宣劉亦菲為茶飲首席推薦官，並開啟「送1億杯9.9下午茶」的活動。
儘管星巴克創始人霍華德·舒爾茨在3月時曾表態「無意參與價格戰」，但實際上，面對低價咖啡產品的衝擊，星巴克似乎正在以優惠券和套餐等方式「變相降價」。
今年，星巴克推出了各類團購和套餐，包括「233元10次卡」「55.9元三大杯」「45.9元雙大杯」等，將一杯咖啡的價格拉低到20元左右。
05餐飲「卷低價」背後的心酸
上半年，消費市場疲軟顯著，多家餐飲企業財報虧損。
九毛九增收不增利，其業績預告顯示，今年上半年收入約人民幣30.64億元，較2023年同期增加約6.4%，但歸屬於公司權益股東的淨利潤預計不超過6700萬元，同比跌幅高達69.8%，下滑近7成。
對於淨利潤下滑的原因，九毛九稱主要是期間的可比基數相對較高，顧客人均消費及翻台率均出現下跌，導致餐廳單店收入下跌。
7月29日，麥當勞發布了2024年第二季度與上半年營收業績。數據顯示，今年上半年麥當勞營收同比增加2%至126.59億美元，但淨利潤卻同比減少4%至39.51億美元。
8月2日，呷哺呷哺披露2024年半年業績預告，上半年營收同比減少了近16%至24億元；淨虧損2.6億元-2.8億元之間，而上年同期的淨利潤為212萬元。
呷哺集團指出，消費降級與競爭加劇導致顧客到店意願下降，影響營收，呈現同比下降。
同一時間，「拉麵第一股」味千(中國)也發布了業績預告，預計今年上半年淨虧損不超過2000萬元，較上年同期淨利潤1.33億元，大幅下滑、由盈轉虧。
除了業績承壓，盈利預警，消費趨於理性和保守，消費者都在追求質價比，也是餐飲企業「卷低價」的一個重要因素。
為了爭奪有限的客源，餐企不得不捲入「拼低價風潮」，面對「」價格戰」，頭部品牌硬著頭皮參戰的同時，也有一些小餐企經不起虧損，只能無奈倒閉。
對此，呷哺集團創始人賀光啟在接受採訪時曾無奈道：「整個餐飲市場都在降價，我們不調也不行。這個市場你不搶就只有餓死。」
據天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業註銷、吊銷的數量已經高達105.6萬家。這一數字遠超去年同期水平，全國餐飲門店的關停潮已成常態。
中國食品產業分析師、廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬也指出，「價格戰」迎合了當前消費者追求性價比的行為習慣。現在基本上降價的都是頭部企業，因為供應鏈很完整。單店或議價能力不夠強，就熬不下去，其實降價是一個洗牌的過程。
06如何在「價格戰」中活下來？
儘管通過極致低價策略，能夠吸引消費者到店，帶來短期熱度，卻可能壓縮利潤空間，持續「價格戰」，如果換不來銷量，無法帶動客單價，不能彌補利潤損失，就會引發惡性循環。
中國烹飪協會提醒，今年前5個月，餐飲行業出現了增收不增利的現象，原因就在於價格戰、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇。
對此，中國烹飪協會也指出，「價格戰」、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業「增收不增利」現象的幾大因素。停止「價格戰」轉向良性競爭，發展「數字+餐飲」提升價值創造力，加大人才培養力度提高餐飲業整體水平，加大政策支持激發餐飲消費潛能是破除「增收不增利」的關鍵要素。
值得注意的是，在眾多餐飲品牌宣布降價的同時，也有品牌開始漲價。
在今年7月，日本意式平價餐飲品牌薩莉亞多款產品價格上調，部分菜品價格上調10%左右。對此，薩莉亞工作人員回應媒體稱，是因為原材料成本上升，供應商漲價，因此其對個別菜品進行了小幅價格調整。
根據薩莉亞最新公布的財報顯示，在2023年9月至2024年5月期間，其銷售額同比增長24%，達到了1632億日元的歷史新高，營業利潤達100億日元，約為去年同期的三倍。
在同行紛紛降價，薩莉亞卻能實現業績增長，逆勢漲價，依託的是其強大的供應鏈和高效率，打造出的極致性價比。
江邊城外聯合創始人孟洪波曾表示，「餐飲會走向更明確的消費分級，消費者會找到自認為最極致的性價比，未來做『人均消費的性價比』是核心。」
九毛九集團相關負責人也稱，自去年第四季度以來，餐飲市場面臨激烈的價格戰，但片面追求低價的競爭不可持續。人們對美好生活的追求不會改變，絕對的低價不是我們的目標。我們將專注於提升產品品質，並在此基礎上合理定價，既重視產品品質，又考慮價格合理，這是我們不斷努力的方向。
價格戰的「血拼」中，眾多品牌都深陷其中，但在人均工資、租金、原材料等成本持續上漲的情況下，餐企不斷「內卷」價格，利潤空間只會越來越窄。
單純降價不足以應對競爭，長期低價也可能導致品質下降，影響品牌長遠發展，如何在不損害消費者體驗和權益的基礎上，在「價格戰」活下來，找到降價與品質間的平衡，對於餐飲品牌來說，或許至關重要。
