只有流量浪潮退去，才知道誰在裸泳。
最近，火鍋品牌「上上謙」的最後一家門店宣告倒閉。而另一邊，創始人薛之謙正在全國各地忙著開巡迴演唱會，場場爆滿。
那個曾經被他視作退路的餐飲品牌，歷經14年，最終沒能走到最後。隨著演藝事業重回巔峰，上上謙逐漸退出薛之謙的商業版圖。
某種程度來說，上上謙，也是過去十多年，明星投資餐飲熱潮的縮影。
明星創始人自帶話題、粉絲和流量。餐廳還沒開業，熱搜已經安排上了；門店剛剛掛牌，排隊打卡的視頻已經刷滿社交平台；別人花幾百萬買流量，明星本人的宣傳費用幾乎為零。
而一旦流量與加盟模式結合，一場關於財富的腥風血雨便開始了。
2013年，黃曉明、任泉、李冰冰共同創立熱辣壹號火鍋店，開啟明星合伙人餐飲模式。藉助明星效應，品牌迅速擴張至全國，甚至將門店開到了海外。
然而僅僅幾年後，熱辣壹號便陷入大規模閉店潮。到了2019年，這個曾經風光無限的明星火鍋品牌，幾乎銷聲匿跡。
後來的賢合莊、火鳳祥、燒江南等明星餐飲品牌，也幾乎走上相似的道路：
高額加盟費、快速回本承諾、明星創始人親自站台宣傳……這些看似誘人的籌碼，吸引來一批又一批懷揣創業夢想的人。
當熱度散去，真正決定一家餐飲企業生死的，從來不是明星的名字，而是產品、服務、供應鏈、以及日復一日的經營細節。
遺憾的是，這恰恰是許多明星餐飲最不擅長的部分。
很多加盟商等來的，不是財富增長，而是門店虧損、客流下滑，以及明星股東陸續退出的消息。明星轉身離場，加盟商有人賠光積蓄、有人抵押房產、有人不得不重新回到職場。
這場明星餐飲狂歡之後，他們悄悄被生活的洪流，重新淹沒。
上上籤，不靈了
2012年，剛與前公司解約的薛之謙，正處於事業低谷期。
即便早年以選秀節目第四名出道，發行過熱門單曲《認真的雪》，有過狂熱粉絲，但隨著公司對選秀歌手的支持力度減弱，薛之謙也不可避免地陷入沉寂。
他不得不尋找一條退路，一邊賺錢謀生，一邊供養音樂夢想。
在明星跨界餐飲尚不成風潮的年代，薛之謙展現了不俗的商業頭腦。
他掏出60多萬元的積蓄，又賣了房子，和朋友開了第一家「上上謙串串香」（以下簡稱「上上謙」）。顧名思義，店名取自「上上籤」的諧音，寓意十分美好。
他希望把上上謙打造成，「在上海成本最高的、原材料最好的、價格最便宜的火鍋店」。
〓早年創業時，薛之謙經常宣傳自己的品牌
創業初期，薛之謙深度參與門店經營，每天只睡5小時。從門店選址、招聘後廚，到談供應鏈、調整配方，幾乎事事親力親為。店裡發生任何問題，他都第一時間趕到解決。
功夫不負有心人。他推出的一款招牌牛蛙辣鍋，深受消費者好評。同時，門店採用黑色牆面和寶藍色燈光為主的夜店裝修風格，在當時火鍋市場上極具特色，吸引了不少年輕消費者。
幾年後，在薛之謙的苦心經營下，上上謙在上海開出5家分店，每家面積超600平方米，逐漸站穩腳跟。
2016年，薛之謙的演藝事業迎來轉機。
他早年在微博上寫的自嘲段子和各種「瘋癲」行為，被網友考古後傳播。
憑藉著「段子手」人設，薛之謙開始頻繁出現在綜藝節目裡。光是2016年，他就參加了30多檔節目。從《天天向上》《非常靜距離》，到《跨界歌王》《我想和你唱》，他既是《火星情報局》的常駐嘉賓，也是選秀綜藝《明日之子》的導師。
與此同時，他的音樂夢想也隨之開花。簽約新公司後，他升級為音樂製作人，《演員》《醜八怪》等歌曲，成了街頭巷尾的熱門單曲。人氣回升後，他還順勢開啟過巡迴演唱會。
人紅了，店也紅了。上上謙門外很快排起長隊。
對於不少粉絲來說，去線下吃一頓上上謙，已經成為了應援偶像的一部分。
為了滿足粉絲的打卡需求，這家主打夜店風的火鍋店，融入了更多薛之謙的個人元素。店內循環播放他的歌曲，從門店標識到牆上海報，到處都是薛之謙的形象。
原本被視作退路的火鍋店，變成了一台高速運轉的印鈔機。
2017年，上上謙已經擁有8家直營店和20家加盟店，覆蓋廣州、南京和杭州等一線城市。公開數據顯示，其門店日營業額一度穩定在150萬元左右，年營業額達到5.4億元，堪稱明星餐飲店的頂流。
然而，風頭正盛之時，危機也悄然四伏。
也是在這一年，薛之謙與前妻高磊鑫高調複合。此前，二人曾結束3年婚姻，離婚時薛之謙給了女方一套房子和1000萬元。至少在外界看來，這場離婚是體面的。
官宣複合5天後，薛之謙的前女友李雨桐在社交媒體上長發文，公開指控他騙財騙感情。薛之謙經營多年的深情人設，一夜崩塌。
而與他深度綁定的上上謙，也受到輿論波及，風評連帶受損。
最關鍵的是，市場環境變了。上上謙的發展，前有狼後有虎。
2019年後，火鍋賽道的內卷進入白熱化階段。相比其他餐飲品類，火鍋行業門檻低、模式易複製，吸引了大量創業者爭相入局。當年僅新增火鍋相關企業，就突破了9萬家。
儘管上上謙短短几年就落地20多家，但加盟體系卻存在明顯短板。
總部只負責收費，並不統一管理，食材、營運、品控、服務，全由門店自行負責。結果，兩家上上謙門店，相繼被官方查出餐具存在大腸菌群超標問題。
對於餐飲品牌而言，食品安全問題無疑是致命打擊。再響亮的明星光環，也無法抵制消費者的擔憂。一旦失去信任，消費者自然用腳投票。
與此同時，上上謙多數門店選址位於城市核心商圈，房租成本極高，進一步擠壓利潤空間。隨著租金上漲，許多門店的經營收入難以覆蓋日常營運開支。
面對市場變化，上上謙並非沒有嘗試自救。比如重裝升級門店、增加創意涮品、升級產品線，但這些努力，依舊無法挽回頹勢。
到了2023年，上上謙只剩下廣州和上海兩家門店仍在營業。
如今，最後一家門店也正式宣布關停。閉店消息傳出後，不少粉絲專程趕來，在營業最後一天排隊用餐，為這個偶像品牌畫上句號。
從開出第一家門店，到全國擁有28家分店，再到門店陸續關閉，上上謙走完全程，用了不到14年時間。
事實上，在火鍋行業里，14年的存續時間已經算是長壽。根據《2026中國餐飲連鎖化發展白皮書》，2025年全平台停業商戶中，65.1%的門店經營周期不足兩年。
對於上上謙的結局，薛之謙本人並沒有太多唏噓。
早在2019年，他就已經開始股權騰挪，逐步與上上謙切割。一系列資本操作足夠低調，並沒有引起外界太多重視。
他先是退出上上謙關聯公司的股東行列，讓父親薛良園捕手相關股份。三年後，薛良園也退出了營運體系，並且註銷了核心公司。整套操作乾淨利落，沒有絲毫拖泥帶水。
至此，薛之謙家族與上上謙品牌，徹底完成切割。也就是說，自2021年之後，粉絲在上上謙消費的每一筆，實際上已經與偶像本人沒有直接關係。
薛之謙也曾坦言過，自己已經「沒有心思做餐飲了」。失去上上謙之後，他將更多精力投入音樂事業，一路風生水起。
在行業普遍叫苦「演唱會有八成虧損」的背景下，能讓主辦方賺得盆滿缽滿的歌手並不多，薛之謙就是其中一位。
如果說薛之謙退出餐飲賽道，做法還算體面，那麼掌握餐飲資本新玩法的明星，則將其徹底視作圈錢工具。
圈出花樣，且無下限。
明星的收割遊戲
2014年，隨著《奔跑吧兄弟》第一季熱播，固定成員陳赫的人氣也攀至新高度。此前，他主演過四部《愛情公寓》，靠著那句「好男人就是我，我就是曾小賢」，積攢了一定人氣。
這檔國民級綜藝播出的第二年，陳赫聯合葉一茜和主持人朱楨，在福州開了第一家「賢合莊」火鍋店。
創業初期，賢合莊並沒有因為明星股東的加入而生意火爆。彼時陳赫也不太懂如何將個人名氣轉化為商業價值。兩年後，第二家賢合莊開業，但經營狀況依舊不理想，甚至一度傳出倒閉消息。
與此同時，陳赫的私人生活也持續處於輿論風暴中。外界頻繁傳出他與相戀13年的圈外妻子婚姻破裂的消息，隨後狗仔曝光的出軌視頻，將他推上風口浪尖。
儘管「好男人」形象有了裂痕，但陳赫的事業似乎沒受太大影響，綜藝邀約不斷。隨著他本人再婚生女，相關爭議漸漸平息。
恰逢綜藝市場進入爆發期，他頻繁活躍在音樂、喜劇、脫口秀等多類節目，從演員徹底轉型為綜藝咖。
〓陳赫在《奔跑吧》
娛樂事業風生水起，曾經略顯萎靡的火鍋生意，也迎來一把旺火。
2019年，一個名叫周楊的人，找到了陳赫。
周楊從小接觸火鍋行業，後來創立了「譚鴨血」品牌。為了迅速打開市場，他曾邀請四川當地諧星廖健合作。廖健負責台前吸引顧客，他則在幕後經營。
短短9個月時間，譚鴨血新開100家店，在火鍋界打響知名度。譚鴨血的成功，膨脹了周楊的野心。
隨後，他成立一家名叫「四川至膳」的餐飲營運公司。這家公司類似餐飲界的MCN機構，按照孵化網紅的方式，批量打造明星餐飲品牌。
他總結出一套成熟打法：明星負責站台吆喝，公司負責背後營運，再通過開放加盟，實現大規模盈利。
當時，不僅陳赫的賢合莊，關曉彤的天然呆奶茶、黃曉明的燒江南等明星餐飲，背後都有周楊的操盤身影。
2020年前後，社交平台上突然出現很多「陳赫請客吃火鍋」的視頻，賢合莊的招牌也在各平台閃現曝光。徐崢、黃渤、李宇春、高圓圓、鄭愷等明星紛紛到店打卡，各路網紅也爭相宣傳造勢。
有了周楊的出謀劃策，賢合莊正式面向全國開放加盟。
加盟一家賢合莊，光是加盟費就高達38萬至55萬元，此外還需繳納5萬元保證金。合同期限為3年，到期後每年還需支付2萬元續約費。
除此之外，加盟商還需按照月營業額，繳納2%的管理費，再加上租金、裝修、設備以及原材料採購等費用。
一通操作下來，一家門店前期投資，至少高達200萬元。
但賢合莊向加盟商們描繪了一副誘人前景：門店最多15個月就可以回本，月流水甚至可達70多萬元。甚至承諾陳赫本人會到加盟店裡宣傳。
在明星光環的加持下，即便投資門檻極高，加盟商依舊趨之若鶩。
到2021年下半年，僅用一年多時間，全國加盟店就突破800家。而火鍋行業龍頭海底撈，打拼了20多年，才把門店開到1000多家。
那些想趁著明星名氣大賺一波的加盟商，起初並沒有意識到，自己才是明星砧板上的肉。
如果按照每家40萬元加盟費計算，僅是加盟費收入就達3億多元。有人據此推測，陳赫能分到的餐飲收益，保守估計7億多元。
快速擴張下，第一塊多米諾骨牌，開始倒下。
2021年，賢合莊杭州門店發生吊頂脫落事故，墜落的石膏導致顧客骨折、燙傷。這塊石膏不僅砸傷消費者，也砸中賢合莊的命脈。
實際營業中，加盟店的經營危機逐漸暴露。開業初期，確實迎來一大波顧客，但消費者新鮮勁一過，問題就出現了。許多門店日均營業額不過幾千元，連日常營運都難以維持，實現回本更是天方夜譚。
以廣州市場為例，最初只有四五家加盟店，後來迅速擴張到19家。門店過密，客源被嚴重分流，大部分加盟店長期處於虧損狀態。一旦關門，僅加盟費損失就超8000多萬。
短短一年時間，全國就有300多家加盟店被迫倒閉。
意識到掉進陷阱的加盟商們，穿著印有「坑」「慘」等字樣的T恤，聚集在賢合莊成都總部樓下，拉橫幅討要血汗錢，並公開喊話陳赫，指責他讓眾多家庭血本無歸。
結果，他們沒有等來陳赫的正面回應，等來的卻是陳赫轉讓火鍋店股權的消息。
隨後，陳赫又陸續清空與賢合莊有關的宣傳內容。一時間，「陳赫跑路了」的說法傳遍全網，爭議不斷發酵。
面對質疑，賢合莊發布聲明，聲稱陳赫並非品牌營運主體的直接股東，網傳的高額加盟費收益等消息也並不屬實。
只是，當初招商時，陳赫賣力站台、卯足勁宣傳。如今陷入爭議，倒是第一時間劃清界限。至於那些掏空積蓄、押上全部身家的普通人，卻成了這場明星餐飲狂歡中的最大輸家。
再回頭看，曾經那句「好男人就是我」，顯得更加耐人尋味。
〓加盟商集體聲討陳赫
當初看到陳赫開火鍋店賺到了錢，好兄弟鄭愷顯然有些心動。
只是相比陳赫的賢合莊，鄭愷的「火鳳祥」從爆紅到退場，速度明顯快了許多。
鄭愷的火鍋生意，幾乎照搬陳赫的打法：300平方米的門店規模，加盟一家火鳳祥總投資至少200萬元。如果想邀請鄭愷親自站台開業活動，還需要額外支付100萬元出場費。
而加盟商得到的承諾同樣十分誘人，總部負責門店裝修、培訓後廚、統一配送食材，甚至負責開業期間的推廣引流。
2020年7月，鄭愷開出第一家火鳳祥，僅用一年時間，就在全國開出約200家門店。只是擴張過程中，火鳳祥先後被曝出門店裝修抄襲其他品牌，甚至還有食材衛生問題。
熱鬧來得快，散得更快。短短兩年之後，超一半的火鳳祥門店被迫關閉。2021年，眼見風向不對，鄭愷迅速退出公司管理層，套現跑路，留下一個爛攤子。
故事又走向了熟悉的劇情，加盟商們在寧波總店門口拉起橫幅維權。
某種程度上看，這成了明星餐飲的固定劇情。畢竟，沒有共同經歷過維權橫幅，又怎麼能算好兄弟呢。
在很多明星餐飲故事裡，他們考慮的重點不是顧客會不會長期到店，而是加盟商會不會率先買單。至於餐飲本身，反倒成了最不重要的那部分。
總有後來者
明星餐飲店倒閉潮下，沉寂10多年的文章，正在後廚忙著揉面。
今年4月，他在上海開了一家名叫「八號院兒」的麵館。
與那些動輒數百平方米的明星火鍋店不同，文章的麵館顯得格外樸素。店裡擺著幾十張木桌木凳，沒有誇張的裝修，也沒有鋪天蓋地的明星元素。
菜品價格也更接地氣。肥瘦肉夾饃18元一個，現蒸大刀秦鎮米皮18元一份，各種涼菜小吃大多在18元至30元之間。一頓吃下來，人均不過百元。
更讓人意外的是老闆本人。文章頭髮凌亂，衣著簡單樸素，口罩掛在下巴上。一邊忙著端盤子，一邊彎腰和顧客合影。因為排隊人數太多，他甚至手寫告示牌致歉。
〓開麵館的文章
這樣的樸素形象，已經很難與當年那個意氣風發的百花獎影帝聯繫在一起。
但營業效果卻極好。試營業不到一周，八號院兒便登頂大眾點評「上海陝菜熱門榜」第一。許多顧客排隊數小時才能進店，甚至衍生出代排隊生意。
據傳，文章曾因為吃不到一碗合口味的油潑麵，而在劇組大發脾氣。如今真開了一家麵館，他的理由是「想給自己一個吃飯的地方」，只是沒想到，「大家這麼給面兒」。
而就在麵館開業一個月後，文章又在隔壁開了一家酒吧。兩家店緊挨一起，形成「前場吃飯、後場喝酒」的消費閉環。
命運比電視劇更戲劇化，當年那句廣為流傳的「我順極了」，能否延續到他的餐飲生意上，沒有人能給出答案。一切還得交給時間。
與熱衷線下門店的明星不同，主攻線上零售的謝霆鋒，顯然更具商業嗅覺。
去年，在鋒味派四周年慶典上，謝霆鋒透露了一個消息：鋒味派爆汁烤腸的累計銷售額已突破15億元，並連續三年拿下同類產品全國銷量冠軍。
謝霆鋒對「吃」這門生意的興趣，比內娛明星更早。
2012年，《舌尖上的中國》爆火後，全國掀起一陣美食文化熱潮。謝霆鋒看到了飲食文化的商業潛力。
兩年後，他推出個人美食節目《十二道鋒味》。節目裡，他繫著圍裙顛勺，與米其林大廚切磋技藝。當時很多人覺得他只是跨界玩票，是一場真人秀。
謝霆鋒本人顯然不是這麼想的。隨後幾年，他入股香港知名沙拉品牌，在北京開設鋒味實驗室，又在上海、杭州等地投資酒吧。
只是，這些項目大多沒掀起什麼浪花。線下生意的不確定，讓他把目光轉向了電商。
而謝霆鋒之所以能成功，還在於找到了近乎完美的商業夥伴——薇婭夫婦。
雖然薇婭在2021年淡出直播間，但退居幕後，謝霆鋒與薇婭團隊共同創立「鋒味派」。
公開信息顯示，鋒味派關聯公司中，謝霆鋒擔任董事，薇婭丈夫董海鋒則擔任董事長。這個組合堪稱天作之合：一個負責口碑背書，一個專精幕後操盤，把各自優勢發揮到極致。
旗下產品主要有三大類，但賣的最好的就是爆汁烤腸，定價109元3盒，折算下來單根約4.5元，「比街邊攤貴，但比餐廳便宜」的輕奢定位，完美擊中消費者心理。
相比許多隻負責掛名代言的明星老闆，謝霆鋒對產品的參與程度明顯更深。
光是烤腸的肥瘦比例，他和團隊調整了幾十個版本。為了測試透氣性，扎孔實驗要測試200次，直到每根烤腸都能呈現理想的爆汁效果，才點頭通過。
藉助直播電商的東風，再疊加謝霆鋒的個人影響力，鋒味派迅速破圈。上線3個月，單月銷售額突破千萬，9個月後破億。兩年後，銷售總額突破10億元。
如今，明星們似乎找到了更時髦的餐飲賽道——咖啡主理人。
火鍋只賣一頓飯，但咖啡店，販賣的可是一種生活方式。相比動輒數百萬投入，開一家咖啡店顯然輕鬆得多。
少些創業運氣的李亞鵬，決心背水一戰，在雲南成立咖啡企業。業務覆蓋咖啡豆種植、原料採購到網際網路銷售全鏈條，在咖啡產業里重新折騰找機會。
白敬亭在上海開了一家潮牌店後，又在同一條街上不遠處，開了一家精品咖啡店。咖啡價格在28元到48元價格之間，其中一款小餅乾，兩塊售價為21元，被網友質疑「這錢也太好賺了」。
王鶴棣的玩法也相似。他開設的快閃麵包店，只出售整條吐司，最低價格也要88元。如果非要按片買，就得兩片吐司搭配一杯咖啡，48元。
賺到是驚喜，賺不到也能及時止損。
於是，幾乎在同一時間，華晨宇、周杰倫、吳彥祖等明星，也紛紛把副業版圖延伸到了咖啡領域。
放眼望去，明星咖啡店、明星麵包店、明星烘焙店如雨後春筍般冒出。
只是這一幕，是不是像極了數年前明星扎堆開火鍋店的盛況？
