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高利潤的吸引下,各種鐮刀從天而降!

有一些月餅廠家,把金融思維運用得爐火純青。

中國市面上絕大部分的月餅不是買來吃的,而是用來送禮,維繫客戶、朋友之間的關係。最近幾年一些網際網路大廠突然步調一致地推出創意月餅,則是為了宣傳企業文化,順便拉一波員工好感。月餅這種人情硬通貨的特質,直接推動一波月餅價格水漲船高,月餅的高利潤又吸引了博物館、新式茶飲公司,大家都要擠破頭進來分一杯羹。

還有一些月餅廠家,把金融思維運用得爐火純青,賈躍亭都要驚呼內行。有個現象是,現在的月餅廠家都愛銷售月餅券,因為這種模式幾乎只需要印刷月餅券的成本,就能賺取百分之一萬的利潤。你以為你是買月餅的,但其實你只是廠家眼裡的綠油油的「韭菜」。

1、月餅行業為什麼這麼香?

月餅的原材料無非是油、麵粉和糖,早年月餅還是一種單純的食品的時候,價格其實並不高。最早的時候,也只有傳統的月餅廠商在做月餅。近年來,月餅行業變得十分熱鬧。各種奇奇怪怪的公司都加入了月餅行業,網際網路大廠、新式茶飲公司乃至博物館都要來分一杯羹。什麼原因呢?還不是因為月餅實在太賺錢了。

艾媒諮詢的數據顯示,中國月餅銷售額從2015年的131.8億元(人民幣,下同)增長至2020年的205.2億元。月餅市場有多大,還可以從消費者的購買力上找答案。數據顯示,今年中國消費者在選購月餅時預算在200到299元的達到33.3%,預算在100到199元的達到27.5%。

大家比較耳熟能詳的月餅界大佬,應該是廣州酒家、桃李麵包、元祖股份這些大型的糕點公司。從這些大公司的財報里,我們可以從企業角度看到月餅到底有多賺錢,也能知道什麼叫做一休二,做一個月賺到一整年的錢。

比如,廣州酒家2020年光銷售月餅的收入就接近14億元,而且廣州酒家的月餅毛利率能到58%;稍差一點的桃李麵包2020年賣月餅也能收入1個多億,賣的月餅毛利率也能達到34%。而在頂峰時期,廣州酒家和元祖股份賣月餅的淨利率在2015年至2017年高達60%以上。

60%的毛利率,意味著每賣出10塊錢的東西你能賺到6塊,誰不眼紅?這就難怪各路人馬都要擠入月餅市場。而且,月餅這個行業其實並沒有什麼技術門檻,原材料無非是一些低價值的油、麵粉和糖。再者,每年的月餅還有點一錘子買賣的味道,即便今年吃了很難吃的月餅,消費者明年還不是照樣要買月餅嗎?月餅做得再難吃,明年「韭菜」還會在原地自己長起來,你不割我不割,誰去為GDP做貢獻呢?

高利潤的吸引下,各種鐮刀從天而降。

數據顯示,目前中國企業名稱或經營範圍含「月餅」,且狀態為在業、存續、遷入、遷出的企業超過2.3萬家,小微企業占比近78%。近十年來,中國月餅相關企業註冊增速始終穩定在10%左右,平均每年新增超2000家月餅相關企業。截至7月30日,中國今年新增月餅相關企業數量已超過620家。

二、月餅券背後的故事

鐮刀們來勢洶洶,這麼多商家湧入,消費者真的能消化這麼多月餅嗎?

事實上,現在好多月餅廠家,主業可能不是生產月餅,而是印刷月餅券,真實被生產出來的月餅並沒有那麼多。在講月餅券的起源之前,先跟你講一件月餅界的驚天醜聞。

早些年,中國消費呈現大幅增長的態勢,網際網路購物也還未像如今這樣發達。月餅廠家為了搶占市場,會生產大量月餅,鋪開線下渠道。這樣做的弊端是,大量的月餅無法被市場消化,而中秋過後,月餅幾乎是賣不出去的。那麼,剩餘的月餅去哪兒了?

2001年,有陸媒歷時兩年時間,追蹤了南京冠生園的陳年月餅去向。南京冠生園是一家百年老字號,也許你對冠生園的月餅感到陌生,但是對冠生園出廠的大白兔奶糖應該很熟悉了。央視播出的視頻里,冠生園前一年賣不出去的月餅被拉回廠里,刮皮去餡、攪拌、炒制入庫冷藏,來年重新出庫解凍攪拌,再送上月餅生產線。新聞一出,全國大小商超緊急下架冠生園的月餅,和南京冠生園共用一個品牌名的上海冠生園等,也遭受重創。

面對洶湧的輿情,南京冠生園把心一橫,決定把同行一起拖下水。南京冠生園表示,陳年月餅做新餅,在行業內是十分普遍的現象,言下之意就是「我沒錯」。民眾當然不買帳,也同時對市面上的月餅都產生牴觸心理。受此影響,整個月餅行業都受到重創,數據顯示,2001年,全國月餅行業損失在160億以上。

南京冠生園事件,不僅是食品安全的問題,也推動整個行業對月餅供應鏈進行反思。如何控制月餅的產量的同時又能賺錢呢?於是,月餅券模式突然開始風靡。這是一種金融思維在月餅行業的運用。購買月餅券的消費者,可以在某個時間段進行提貨,因此這種月餅券的實質,是一種期貨。通過提前銷售的月餅券的數量,月餅廠家可以大致估算銷量,以銷定產,就不會產生太多滯銷的月餅。

隨後,這種月餅券的模式演變出一種很取巧的商業模式。

由於大部分人購買月餅券,都是用於送禮,收禮的人也未必想吃月餅,往往會找途徑將月餅變現,這就催生了一個閉環交易。根據媒體報導,企事業單位一般以六到七折的價格從廠家團購月餅券發給員工;員工以四折到六折的價格把月餅券賣給「黃牛」;「黃牛」會加價把券銷售給需要月餅券的消費者,並把倒賣不掉的月餅券以四到五折的價格賣回印券的廠家。市場上,則是消費者從月餅店家購買月餅券,再送禮給收禮者,收禮者倒賣給黃牛,黃牛再賣回給月餅店家。

在這個閉合鏈條中,並沒有真實的月餅交易,一張月餅券空轉一圈,鏈條上的每個人都能獲利。月餅廠家不用承受庫存和生產中的成本、食品安全等壓力,但卻收穫了一張月餅券票面的10%以上的淨利潤;收禮者或者員工通過變賣月餅券,也獲得了現金收入;黃牛通過倒賣月餅券,能獲得票面價格5%到10%的利潤;而送禮者或者派發月餅券的公司,也能以低於票面價格的折扣購入月餅券,得以體現自己送禮的檔次。

除了空轉的月餅券,還會有相當一部分的月餅券並不會被兌換。元祖股份2019年年報就顯示,超過一年都沒有被提領的卡券,金額高達1.84億元。這部分的銷售額,真實付出的成本可能就是印刷月餅券的費用,幾乎就是一本萬利的生意。

現在網際網路普及,也給這種禮券經濟提供了便利。在某二手交易平台上,各種月餅提貨券倒買倒賣,玩得那叫一個熱鬧。除了月餅券,還有各種大閘蟹券、粽子券,也在用同樣的模式進行倒賣。不過,現在不少商家給月餅券定下各種限制,比如,有的商家在中秋前兩周就停止月餅券兌換,消費者如果沒有按時兌換,月餅券直接作廢;又比如,現在商家要求消費者兌換月餅要提前預約,且不提供送貨上門服務,變相設置重重障礙,就差把「希望消費者不要兌換」寫在臉上了。

月餅券的存在,究竟是避免了浪費,還是一把新型鐮刀呢,你怎麼看?

責任編輯: 李韻  來源:網易清流 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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