過去三年，中國消費者享受了諸多事實上的免費服務，包括搭車、餐飲、按摩等等。顧客要做的只是在網上下單。
比如吃飯。美團(Meituan)是中國領先的本地生活消費團購網站，曾推出一款早餐服務，顧客只需支付人民幣1.5元(約合24美分)即可享受一周五天的麥當勞(McDonald's)、肯德基(KFC)或中式早餐。
中國人口眾多、智慧型手機用戶群龐大，許多人認為中國「按需經濟」(on-demand economy)的體量將達到人民幣1.6萬億美元，這一前景吸引了大量投資。去年和今年上半年，按需服務都是最熱門的風投領域。麥肯錫(McKinsey)調查顯示，71%的中國消費者使用按需服務。
憑藉投資者提供的充裕現金，許多這類企業積極打響了價格戰，為贏得市場份額不惜承受巨額虧損。他們的策略是：有用戶自然有收入。聽起來很熟悉吧?
但隨著中國經濟放緩和投資熱潮褪去，一度火熱的O2O市場迅速降溫。許多初創企業削減了補貼，其他則面臨艱難處境。
經緯中國(Matrix Partners China)的管理合伙人徐傳升(David Su)說，很明顯，垂直O2O市場的泡沫已經破裂。他說，O2O平台如果除了提供補貼外再無法找到合適的商業模式來獲取客戶，將很難生存下去。經緯中國是一家早期風投公司，在中國投資了一些最有價值的提供隨需服務的初創公司。
據知情人士稱，大型上門推拿按摩應用軟體功夫熊(Gung Fu Bear)已停止或削減了補貼。該應用在全國7大城市雇有數百名按摩師，並從每一筆訂單中抽取佣金，過去按摩師每獲得一位顧客即可得到人民幣20元(約合3.20美元)的補貼。
現在，該公司已從擴大客戶基礎轉向關注利潤。
據知情人士稱，功夫熊需要在行業的冬天來臨之前實現盈利。許多電商投資者和初創公司創業者用「冬天」來描述即將面臨的困境。
徐傳升說，現在不會像2000年(美國網際網路泡沫破滅)時那樣了;風投公司過去擔心錯過任何的好交易，現在關注的則是風險管理。
與美國和其他地區一樣，中國的優步化(Uberization)服務也提供了營造大型企業的機會，投資者繼續向其中最有潛力的公司投入資金。合併成滴滴快的(Didi Kuaidi)的兩家公司在去年情人節合併前曾展開過慘烈的價格戰，合併後的公司在最新一輪融資籌資30億美元，以抗衡召車服務競爭對手優步(Uber)。
搜尋引擎巨頭百度(Baidu)在8月份領投了對洗衣服務平台e袋洗(Edaixi)的新一輪1億美元融資。就連小型的雜貨速遞平台愛鮮蜂(Aixianfeng)周二也宣布，已籌資7,000萬美元。
不過，投資者正警惕地關注外賣送餐服務商之間的持續價格戰。這一戰場由財力雄厚的三大巨頭主導：騰訊(Tencent)支持的餓了麼(Ele.me)、阿里巴巴(Alibaba)支持的美團以及百度旗下的百度外賣服務。餓了麼表示，已在今年的兩輪融資中籌資9.8億美元。美團正尋求籌集至少10億美元資金，該公司今年1月曾籌資7億美元。
百度沒有單獨公布其各項O2O業務的具體成本，但表示，第二季度銷售和管理費用上升81%，至6.274億美元，主要因為旗下O2O業務的推廣支出增加。
百度首席執行長李彥宏(Robin Li)在公司最近的業績電話會議上稱，該公司擁有數十億美元資金，如果需要通過補貼來競爭，公司願意這樣做。他表示，可以說百度的資金實力要超過O2O行業的任何競爭對手。
但它們爭奪的是什麼樣的市場呢?網際網路信息公司易觀國際(Analysys)的數據顯示，中國外賣營運商7月份處理訂單1.27億份，總價值人民幣35.2億元(約合5.522億美元)。單張訂單金額僅為人民幣27.7元(約合4.35美元)，遠低於美國同行雪球(GrubHub)第二季度單張訂單平均28美元的金額。即使這些營運商向餐飲企業收取佣金，收入仍然很少。
相比之下，它們提供的補貼和其他支出的數額則要高得多。目前，百度外賣提供單筆訂單滿20減10的優惠(約合滿3.2美元減1.6美元)。餓了麼和美團也對每筆訂單提供不同程度的優惠。
百度的投資者對這種支出十分擔心，導致今年迄今百度股價已累計下跌逾三分之一。美團是中國最大的團購網站和最具價值的初創企業之一;目前有傳聞稱，美團的投資者正迫使該公司將估值從150億美元降至100億美元，因為其外賣業務燒錢太多。該公司則表示，其融資交易進展順利。
對於被優惠活動寵壞的中國消費者而言，以後的「免費午餐」會比以前少很多了。
