中國整體零售消費增長的溫和放緩，掩蓋了表面之下的多重動盪。近期幾項研究顯示，品味和購物習慣正在變化，消費者在海外收斂了奢侈品購買，在國內變得更加挑剔，同時對自己的健康、家庭和體驗優先安排支出。
英國《金融時報》旗下「投資參考」(FT Confidential Research)的一項調查顯示，可自由支配支出的總體增長很可能在3月份繼續放緩。此前，今年頭兩個月零售銷售同比增長10.2%，低於10.7%的2015年全年增幅和12%的2014年增幅。
就購買習慣而言，花錢闊綽的中國出境遊客人群正出現一個顯著變化。根據FT投資參考對1318名出境遊客進行的調查，他們表示，相比以往，他們不那麼可能在境外旅遊期間購買昂貴物品，如名貴手袋、珠寶和名表。
相比之下，相對於2015年同一項調查的結果，人們在化妝品、服裝、鞋子、電子產品和紀念品上的支出得到保持，甚至有所增加。行業組織——世界旅遊及旅行理事會(WTTC)上周估計，2015年中國遊客總計在境外支出2150億美元，相比2014年的1400億美元增長53%。
據FT投資參考介紹，對於減少在境外購買昂貴奢侈物品，人們提到的主要原因是同類商品在國內價格下降，以及跨境網上購物數量不斷增加。
研究公司英敏特(Mintel)估計，2010年至2015年期間跨境網上購物的年複合增長率達到63%。英敏特預測，到2020年網上跨境購物總額將增至2220億美元（去年為973億美元），占2020年中國預計將達到的1.3萬億美元的網上銷售總額的17%。
強化這種「海淘」趨勢的一個現象是，中國消費者出現了向高端產品升級的明顯傾向。研究公司麥肯錫(McKinsey)發現，人們在化妝品、烈酒、牛奶及奶製品、護髮、大米、生鮮、啤酒等品類上表現出升級質量和品牌的強大動力（見圖表）。
麥肯錫在2015年末對44個城市1萬消費者進行的調查顯示，上述趨勢的反面是，中國消費者對那些被視為不太健康、甚至潛在有害的產品日趨敬而遠之。麥肯錫發現，與2012年進行的類似調查相比，碳酸飲料、口香糖、冰淇淋和西式快餐的人氣均出現下滑（見圖表）。
光明乳業(Bright Dairy)旗下採用來自保加利亞一個長壽村的乳酸菌的酸奶品牌「莫斯利安」(Momchilovtsi)銷售飆漲，以及特種茶的高價位和泰國茉莉香米的強勁需求，都突顯了這種轉向健康飲食的趨勢。
不過，麥肯錫的調查也發現，當中國人找到自己滿意的品牌後，他們似乎更有可能忠於這些品牌。願意換用一種自己「選擇名單」以外的品牌的消費者數量下降。以服裝為例，願意考慮自己通常考慮範圍外的品牌的消費者已從2011年的40%降至2015年的略低於30%（見圖表）。
越來越多的中國人尋找難以忘懷的體驗，而不是產品，影院、餐飲、水療和旅遊都迎來旺盛需求。專業做出境游的在線旅行社贊那度(Zanadu)的首席營運長王洋告訴FT投資參考：「我們的客戶去義大利觀看歌劇，去北歐領略北極光，在巴黎的米其林星級餐廳用餐。」（作者新興市場主編金奇，譯者/和風）
