今年，白酒依然沒走出寒冬。
53度飛天茅台散瓶批發價跌破1600元，報1640元的歷史新低，較年初跌超31%。
部分平台出口版茅台甚至低至1484元，要知道經銷商拿貨成本都在1600～1700元。
曾經的液體黃金，如今成了純純的抵押廢品。
系列酒也跟著躺槍。
茅台1935較峰值暴跌60%，曾經炒到1500元的"醬香平替"，現在600元就能拿下；王子酒、迎賓酒終端價普遍下探20%……
價格下跌直接傳導至業績，上半年貴州茅台營收和淨利潤增速雙雙降至十年同期最低，曾經"躺著賺錢"的盈利模式徹底被打破。
危機早已蔓延至整個白酒行業。
20家白酒上市公司中，除了貴州茅台和山西汾酒，其餘18家第三季度業績降幅進一步擴大，超半數酒企利潤同比減少，部分區域酒企淨利潤暴跌90%，接近虧損。
全行業渠道庫存周轉天數普遍超過180天，部分區域酒企庫存周轉甚至長達300天，庫存壓力從高端酒傳導至中端酒，形成全鏈條去庫存壓力。
從高端到區域酒企，無一例外被捲入"去庫存、降價格、穩渠道"的陣痛中。
對此，老生常談的說法是，高端白酒的金融屬性消退，回歸到商品屬性。
這句話，不論是針對什麼商品，只要它在跌價，都不會錯，比如房子、片仔癀、CS飾品……
但此時此刻這種無底線的深跌，已經不單單是金融屬性消退的問題，而是白酒的商品屬性也在下滑。
簡單來說，不僅是炒的人變少了，連願意喝它的人也越來越少。
甚至，這種現象不僅限於高端白酒，還輻射到整個白酒領域，乃至所有品類的酒。
變化，其實比想像中要大得多。
全體中國人，正在集體戒酒。
一、全線敗退
中國人愛喝酒，無論是酒精產量和消費量都曾經長期居於全球第一。
平均每年生產超過5000萬噸啤酒、1300萬噸白酒，平均每人每年大概是6箱啤的、20斤白的。
剔除不喝酒的人群，再加上黃酒、果酒、各種洋酒……這個數據是相當驚人的。
不論是聚餐、吃席乃至普普通通的宵夜，成年人們至少都得開瓶啤酒，不然就跟沒吃一樣。
但這幾年，真的變了。
我們說過很多次，疫情前後，無論是投資、婚育、消費還是娛樂，中國人的心態都產生了非常明顯的變化。
這其中，自然也包括喝酒這回事。
2024年，中國白酒產量414.5萬噸，不足2016年（1358.4萬噸）的三分之一。
根據19家上市酒企的財報，僅它們庫中就還存有350萬噸半成品酒和50萬噸成品酒。
再加上更多壓在供應商倉庫中、以及中小企業的低端存酒……未來，即便所有酒廠一滴酒也不釀，也足夠全社會消費數年。
如果白酒的行情，還能用商務宴減少來解釋。
那麼啤酒呢？
2024年，全國啤酒產量超過3400萬噸，同比下降5%，較2013年的5062萬噸峰值下滑超過10%。
2025年1～2月，全國規模以上啤酒企業銷量同比暴跌4.9%，相當於每天減少1370萬瓶啤酒流通量。
1～9月，全國規模以上啤酒企業累計產量3095.2萬噸，同比僅微增3.7%，但增速同比下滑4.2%。
其中9月單月產量303.7萬噸，同比增速進一步收窄至3.1%。
頭部企業中，百威亞太表現最差，2025年上半年中國市場銷量同比下降8.2%，整體銷量436.3萬噸，同比下滑6.1%。
區域酒企*ST蘭黃半年銷量僅1.96萬噸，同比驟降37.66%，虧損幅度擴大45%，活脫脫把啤酒釀成了"虧損酒"。
就連穩健的青島啤酒，前三季度銷量增速也跌破1%，增長動能快耗光了。
白酒和啤酒雖然產量下滑、銷量慘澹，但至少還在。
紅酒則是跌到影都沒了。
2024年，國產紅酒產量降至2.6億升，同比暴跌17%，較2015年巔峰時期的11.5億升縮水超77%；同時，國內紅酒消費量同比下降19.3%，僅為5.5億升。
2025年1～9月，全國規模以上紅酒企業累計產量僅6.5萬千升，同比驟降22.6%。
進口數據同樣印證需求疲軟，2025年上半年，紅酒進口總量1.14億升，同比下降12.67%。
經常出去吃席很容易就能察覺到，婚宴、聚會上很少有像以前那樣紅的白的，有的甚至壓根就沒有酒，敬酒改成了敬椰汁、橙汁……
如此種種，究其原因，一方面是消費降級的表現。
線下餐飲行業復甦不及預期，而大多數品類的酒，都非常依賴夜市、聚會等即飲渠道。
另一方面，大概是人們對於酒這個東西的態度，發生了深刻改變。
二、好酒不貪杯
紅酒沒什麼好說的，因為酸澀的口感，大多數中國人根本就喝不慣。
再加上商家賣力宣傳的儀式感和高端屬性，導致其很少出現在餐桌上。
作為典型的非必要消費品，在消費下沉的大環境中，商務宴請、禮品饋贈等核心場景占比，很自然地從2019年的45%降至2025年的不足15%。
啤酒則恰恰相反。
因為長期以來，中國沒有明確規定啤酒花、麥芽含量多少才可以叫啤酒。
所以過去幾十年，中國啤酒企業選擇靠稀釋盈利的生產模式，靠低度淡爽換取銷量的市場模式，已經將啤酒"改造"得面目全非。
酒廠老闆們成功改良了配方，用大米澱粉代替麥芽，甚至連啤酒花都捨不得放，裡面竟還有糖漿。
所以現在的啤酒淡如水，就像是加了氣兒又不酸不甜的汽水。
我們耳熟能詳的哈青燕雪，售價始終在個位數浮動，成為廉價品的代名詞。
低利潤一直是國內啤酒生產商的最大心結。
一旦成本上升，利潤再度壓低，根本就玩不轉了。
雖然2024年大麥進口均價降了14.6%，玻璃、瓦楞紙價格也在跌，但架不住前期成本窟窿太大。
成本漲了，售價漲不漲？肯定要漲。
2020～2024中國工業啤終端價三年漲20%，遠超居民收入增速。
但對80%的消費者而言，水啤憑什麼漲價？再加點錢喝好點不就行了？
所以在工業水啤翻車的同時，精釀啤酒卻表現得不錯。
2025年，精釀企業數量突破7400家，半年新增1300多家，相當於每天誕生7家新精釀廠。市場規模更是衝到1300億元，年增17%。
青島啤酒推 IPA精釀，銷量增長5.6%，遠超整體增速，毛利率能到75%，比賣工業啤賺多了。
華潤喜力銷量漲20%，燕京搞出樹莓小麥罐、茉莉白啤，連百威都在跟……
主要還是便宜，價格並不比水啤貴多少。
10～20元價位段市占率從28%躍升至45%，甚至有9.9元的入門款，剛好卡在年輕人"悅己消費"（窮鬼消費）的預算里。
更重要的是場景也變了。
餐飲、夜場等傳統場景占比下滑，非即飲渠道占比升到45%，居家獨飲、戶外露營成了主流，即時零售訂單漲80%。
外賣平台數據顯示"精釀+露營""精釀+居家小酌"訂單年增300%，Z世代的野餐墊上，精釀罐比礦泉水瓶還多。
但是，這種狂歡是否能一直持續下去？
首先是市場方面。
目前69%精釀企業註冊資本不足百萬，17%產品配料標註不規範，茶啤火了之後跟風者扎堆，同質化非常嚴重。
等野蠻生長期過去，行業集中度進一步提升，大批小作坊遲早會被淘汰。
其次，對健康的關注以及人口結構變化。
為什麼精釀熱潮是年輕人掀起來的？因為中老年人尿酸頂不住。
而年輕人的數量，在可以預見的未來中，是越來越少的。
不論是精釀還是工業水啤，受眾越來越少是必然。
人口老齡化影響啤酒消費，已經在全世界範圍內得到了驗證。
除了我們最熟悉的日本，德國上半年啤酒銷量跌破40億升，是1993年以來首次，人均年飲用量從126升跌到88升，30年跌了三成，啤酒節上的啤酒杯都顯得空曠了。
美國市場更誇張，啤酒消費者滲透率從50%跌到33%，三個人里才有一個喝啤酒，曾經的國民飲品快成小眾愛好。
最後是最老生常談的白酒，原因所有人都知道：消費代際斷裂。
據五糧液針對1000名20～35歲消費者的專項調研，明確表示"喜歡白酒"的比例僅為19%，遠低於啤酒（52%）和洋酒、果酒（29%）。
整個 Z世代，白酒消費占比僅8.7%，主動購買率不足5%。
夜間小酌、露營野餐、朋友聚會等場景中，白酒出現頻率均低於5%。
甚至就連婚宴這種隆重的場合，2025年新人選擇"全桌無白酒"的比例已達17%，較2020年提升12%。
除了真愛白酒的老登，白酒有多討人嫌，可見一斑。
面對危機，頭部酒企紛紛開啟自救。
茅台搞起文創酒、小酒版，試圖討好年輕人；五糧液布局低度酒賽道，推出"五糧液小酌"系列；汾酒加速省外擴張，長江以南市場貢獻度提升；連高端品牌都推出果酒產品線，放下身段搶低度酒市場。
就結果來看，效果並不怎麼樣。
前兩年一度火熱的"醬香茅台"，就像一陣風，過了也就過了。
它不會再吹回來，就像這個行業本身的命運。
三、尾聲
前幾年，茅台董事長曾說，"年輕人不喝茅台酒，那是他們還沒長大，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。"
這句話，充滿了老登對小登的傲慢。
十年前我不愛喝白酒，現在也不愛喝，十年後依然不可能愛喝。
喝酒本來只是為了開心，非要搞得像比賽，比誰更能喝，真就是上了酒桌也要卷。
作為90後中登，作為社畜，唯一自願飲用白酒的原因，大概只是想快點醉、睡個好覺，免得第二天上班起不來。
日常生活中，白酒也就這點作用了。
而要滿足這一點，一瓶十幾塊的小百年、二十塊的小郎酒就足矣。再節約點，8塊錢的老村長也不是不行……
對酒量差點的人而言，來一小瓶二十塊的古越龍山黃酒，也能快速醉倒、打呼。
好吧，就連這點作用，白酒也不是唯一的，甚至黃酒還比白酒健康……
說到底，是人的需求創造市場，然後商家去迎合市場。
而不是綁架民族文化，讓人去適應一個老舊的市場。
有人覺得這一輪酒價下跌是周期，遲早還能漲回來。
這可真說不好。
